As 15 principais métricas de crescimento que e-commerces devem acompanhar

Para muitas empresas, o caminho para a lucratividade passa pelo crescimento: novos clientes, novos produtos e novos canais de venda. Mas como saber se esse crescimento é sustentável? E como avaliar se os clientes são fiéis e se você pode contar com eles para vendas futuras?

Quando o CEO Brad Charron assumiu o comando da marca de proteínas vegetais Aloha em 2017, ele analisou detalhadamente a base de clientes da empresa. Em seguida, fez uma pergunta fundamental: como a Aloha poderia operar de forma diferente para que os relacionamentos com o público continuassem crescendo ao longo do tempo? Recomeçar do zero se mostrou a decisão certa, e hoje a Aloha prospera com uma receita anual que ultrapassa US$ 100 milhões. Grande parte desse crescimento se deve a uma estratégia voltada para a expansão contínua.

Uma estratégia de crescimento começa pelo mapeamento de métricas e indicadores-chave de desempenho (KPIs) que documentam a receita, os gastos mensais e toda a relação com a base de clientes. A maioria dessas métricas parte de dados que provavelmente já estão nos sistemas de contabilidade, o que facilita o cálculo.

O que são métricas de crescimento?

Métricas de crescimento são indicadores-chave de desempenho que medem o quanto o seu negócio está expandindo e atingindo os objetivos estratégicos ao longo do tempo. Acompanhar métricas como custo de aquisição de clientes (CAC), taxa de crescimento de receita, taxa de cancelamento (churn) e engajamento dos usuários ajuda você a monitorar o progresso da empresa e traçar um caminho rumo ao sucesso.

Por que e-commerces devem acompanhar métricas de crescimento?

Para quem empreende no e-commerce, monitorar as métricas de crescimento é essencial para obter informações valiosas sobre tendências, o comportamento dos clientes e a eficácia das estratégias. 

Por exemplo:

• O custo de aquisição de clientes e o valor do tempo de vida do cliente (CLV) revelam se os esforços de marketing são economicamente viáveis e sustentáveis.
• As métricas de crescimento de receita e as taxas de conversão permitem que você ajuste as estratégias para aumentar a lucratividade ao máximo.
• A taxa de retenção de clientes oferece uma visão clara da experiência do consumidor, indicando se os clientes atuais permanecem fiéis à marca ou se migram para a concorrência.

Ao acompanhar essas métricas e utilizá-las para orientar a sua estratégia, você consegue otimizar as operações, tomar decisões embasadas e alinhadas aos objetivos de longo prazo, além de se manter competitivo. Ao mesmo tempo, é possível identificar falhas nas estratégias de negócio e corrigi-las para liberar o potencial de crescimento da empresa.

Principais métricas de crescimento para e-commerces

• Custo de aquisição de clientes (CAC)
• Valor do tempo de vida do cliente (CLV)
• Taxa de conversão
• Ticket médio (AOV)
• Taxa de abandono de carrinho
• Taxa de crescimento de receita
• Taxa de recompra (RPR)
• Net Promoter Score (NPS)
• Taxa de rejeição
• Taxa de churn
• Taxa de abertura de e-mail
• Taxa de retenção de clientes
• Receita recorrente mensal (MRR)
• Receita recorrente anual (ARR)
• Taxa de queima mensal (burn rate)

Quando Brad assumiu a Aloha, ele tinha um mantra simples. "Em vez de medir o retorno sobre o investimento em anúncios, passamos a medir o retorno sobre a lucratividade", afirma em um episódio do podcast Shopify Masters. "Porque não se trata de ficar rico. Trata-se de conseguir impulsionar a jornada adiante."

Você pode adotar uma abordagem semelhante no próprio negócio. O crescimento não envolve tanto riqueza e glória, mas sim manter a empresa saudável por muitos anos.

Confira as principais métricas de crescimento para acompanhar o desempenho da empresa:

Custo de aquisição de clientes (CAC)

• Como usar. Utilize essa métrica para avaliar a eficiência dos esforços de marketing. Por exemplo, se o e-commerce investe R$ 10.000,00 em anúncios e conquista 500 novos clientes, o CAC é de R$ 20,00 por cliente. Reduza o CAC ao otimizar as campanhas para segmentar melhor os clientes em potencial.
• Como calcular. Divida o total das despesas com marketing e vendas pelo número de clientes conquistados.
• Fórmula. CAC = custo de aquisição de novos clientes / número de novos clientes adquiridos

Valor do tempo de vida do cliente (CLV)

• Como usar. O CLV ajuda você a entender quanta receita pode esperar de um único cliente ao longo do tempo. Por exemplo, se um cliente gasta R$ 100,00 por mês durante dois anos, o CLV dele é de R$ 2.400,00. Combinado a outras métricas de faturamento, o CLV permite identificar clientes de alto valor e planejar a receita futura com base na base atual.
• Como calcular. Multiplique o valor médio de compra de um cliente pela frequência de compra e, em seguida, multiplique pelo tempo de vida do consumidor.
• Fórmula. CLV = valor médio de compra × frequência de compra × tempo de vida do cliente

Taxa de conversão

• Como usar. Use a taxa de conversão para monitorar a eficácia do funil de vendas, especialmente nas etapas finais. Uma taxa baixa pode indicar problemas no design ou no fluxo de checkout. Compreender a intenção do cliente e aprimorar as páginas para melhor atendê-la pode aumentar a taxa de conversão e gerar mais receita.
• Como calcular. Divida o número de conversões (vendas) na loja pelo total de visitantes e multiplique por 100.
• Fórmula. Taxa de conversão = (conversões / total de visitantes) × 100

Ticket médio (AOV)

• Como usar. O ticket médio é o valor médio gasto pelos clientes por transação. Conhecer esse dado ajuda você a identificar oportunidades de upselling ou de vendas cruzadas. Por exemplo, oferecer frete grátis em pedidos acima de R$ 50,00 incentiva o cliente a aumentar o valor do carrinho. Você assume o custo do envio, mas, idealmente, a receita adicional gerada compensa o investimento.
• Como calcular. Divida a receita total pelo número de pedidos.
• Fórmula. AOV = receita total / total de pedidos

Taxa de abandono de carrinho

• Como usar. O abandono de carrinho ocorre quando um cliente adiciona itens ao carrinho, mas não conclui a compra. Utilize essa métrica para identificar pontos de atrito no processo de checkout. Uma taxa de abandono de carrinho elevada pode indicar fretes com valores muito altos ou formulários excessivamente complicados que afastam possíveis compradores.
• Como calcular. Divida o número de carrinhos abandonados pelo total de checkouts iniciados e multiplique por 100.
• Fórmula. Taxa de abandono de carrinho = (carrinhos abandonados / checkouts iniciados) × 100

Taxa de crescimento de receita

• Como usar. A taxa de crescimento de receita reflete a saúde financeira do negócio, indicando avanço ou estagnação. Um crescimento de 20%, por exemplo, pode sinalizar lançamentos de produtos bem-sucedidos ou campanhas de marketing eficazes. Já um crescimento negativo pode indicar a necessidade de reavaliar o modelo de negócio.
• Como calcular. Subtraia a receita do período anterior da receita do período atual. Em seguida, divida esse valor pela receita do período anterior e multiplique por 100.
• Fórmula. Crescimento de receita (%) = [(receita atual − receita anterior) / receita anterior] × 100

Taxa de recompra (RPR)

• Como usar. A RPR indica quantos clientes voltam a comprar após a primeira aquisição. Ela é especialmente útil para negócios com ciclos de recompra curtos, como produtos de consumo frequente. Utilize essa métrica para entender se os clientes estão retornando ou migrando para a concorrência. Uma RPR alta indica clientes satisfeitos que desenvolveram afinidade com o produto.
• Como calcular. Divida o número de clientes recorrentes pelo total de clientes.
• Fórmula. RPR = Clientes que fazem recompras / total de clientes

Net Promoter Score (NPS)

• Como usar. O NPS mede a satisfação dos clientes e a probabilidade de indicações. Muitos negócios dependem do boca a boca para atrair novos clientes, o que torna o NPS uma métrica valiosa para avaliar os esforços de marketing.
• Como calcular. Com base em dados de pesquisas com clientes, subtraia o percentual de detratores (notas de 0 a 6) do percentual de promotores (notas 9 e 10).
• Fórmula. NPS = % promotores − % detratores

Taxa de rejeição

• Como usar. A taxa de rejeição mede quantos visitantes saem do site após visualizar apenas uma página. Uma taxa alta indica uma experiência do usuário insatisfatória ou conteúdo irrelevante na loja. Taxas de rejeição elevadas costumam acompanhar um baixo desempenho de vendas. Para corrigir isso, otimize as páginas de destino e inclua chamadas para ação (CTAs) claras, como "Adicionar ao carrinho" ou "Cadastre-se agora".
• Como calcular. Divida o número de sessões de página única pelo total de visitas ao site e multiplique por 100.
• Fórmula. Taxa de rejeição = (sessões de página única / total de visitas ao site) × 100

Taxa de churn

• Como usar. A taxa de churn mede quantos clientes você perde em um determinado período. Uma taxa alta significa que as perdas superam os novos clientes conquistados no mesmo intervalo. O churn elevado é especialmente problemático para serviços por assinatura, que costumam ter altos custos de aquisição e dependem da permanência dos consumidores. Identificar as causas do churn, como suporte deficiente ou expectativas não atendidas, ajuda a reduzir a perda de clientes.
• Como calcular. Divida o número de clientes perdidos durante um período pelo total de clientes no início desse intervalo.
• Fórmula. Taxa de churn = clientes perdidos no período / total de clientes no início do período

Taxa de abertura de e-mail

• Como usar. A taxa de abertura acompanha a eficácia das campanhas de e-mail marketing, sendo influenciada pelo assunto da mensagem e pela segmentação do público. Essa métrica de e-mail marketing oferece informações valiosas sobre quais mensagens e produtos geram mais interesse nos clientes.
• Como calcular. Divida o número de e-mails abertos pelo total de mensagens enviadas e multiplique por 100.
• Fórmula. Taxa de abertura de e-mail = (e-mails abertos / total de e-mails enviados) × 100

Taxa de retenção de clientes

• Como usar. A taxa de retenção de clientes mede o percentual de consumidores que permanecem na base durante um período específico. Uma taxa alta indica um engajamento forte e um modelo de precificação adequado ao seu público principal. Se a taxa estiver baixa, experimente novas táticas, como promoções mais frequentes ou a criação de uma equipe de sucesso do cliente, e acompanhe a evolução com o tempo.
• Como calcular. Subtraia o número de novos clientes do total de clientes ao final do período. Em seguida, divida esse valor pelo total de clientes no início do intervalo e multiplique por 100.
• Fórmula. Taxa de retenção de clientes = (clientes ao final do período − novos clientes) / clientes no início do período

Receita recorrente mensal (MRR)

• Como usar. Se você opera um negócio por assinatura, use o MRR para acompanhar quanta receita é gerada em um determinado período e ter uma visão clara da estabilidade financeira. Por exemplo, um serviço de assinaturas com 1.000 clientes pagando R$ 20,00 cada gera um MRR de R$ 20.000,00. Para aumentar o MRR, amplie a base de assinantes ou eleve a receita média por usuário.
• Como calcular. Multiplique o total de assinantes ativos pela receita média por usuário (ARPU) mensal.
• Fórmula. MRR = assinantes ativos × ARPU

Receita recorrente anual (ARR)

• Como usar. O ARR é especialmente útil para empresas com contratos anuais, como licenças de SaaS. Se a base de assinantes se mantiver estável ao longo do ano, você pode calcular o ARR ao multiplicar o MRR por 12. No entanto, se houver assinaturas com durações variadas ou entrada e saída de clientes ao longo do ano, o ideal é ajustar o cálculo. Um crescimento no MRR e no ARR pode ser um indicador importante de maior fidelidade dos clientes, o que é fundamental para investidores que analisam o desempenho do negócio com o passar do tempo.
• Como calcular. Multiplique os assinantes ativos no ano pela receita média por assinante no período. Se a base de assinantes for estável, multiplique o MRR por 12.
• Fórmula. ARR = MRR × 12

Taxa de queima mensal (burn rate)

• Como usar. O burn rate mede quanto dinheiro a sua empresa consome a cada mês. Essa é uma métrica crítica para startups de e-commerce que monitoram a saúde financeira e o tempo de sobrevivência com o caixa disponível. Suponha que o seu negócio gaste R$ 50.000,00 por mês, mas gere apenas R$ 40.000,00 em receita. Isso significa um burn rate de R$ 10.000,00, o que exige o uso de reservas ou a captação de recursos junto a bancos ou investidores. Um burn rate mensal elevado sinaliza a necessidade de reduzir custos operacionais ou acelerar o crescimento da receita.
• Como calcular. Subtraia as despesas mensais totais da receita mensal.
• Fórmula. Burn rate = receita mensal − despesas mensais