Antes de comprar algo em uma loja física, você interage com o produto. Você faz um test-drive em carros, toca cobertores, sente o aroma de velas.
No e-commerce, essa interatividade não existe, o que coloca muita pressão na fotografia de produtos para preencher essa lacuna.
Felizmente, nosso cérebro consegue processar imagens em apenas 13 milissegundos. Ele pode lembrar de mais de duas mil imagens com 90% de precisão ao longo de uma semana.
Então, as fotos de produtos têm uma vantagem competitiva considerável quando se trata de capturar atenção e criar memórias.
A fotografia de produtos pode ser usada para persuadir, influenciar, motivar e direcionar a atenção. As fotos de produtos são máquinas de vendas enxutas e eficientes, e merecem sua atenção total.
Os insights, experimentos e estudos a seguir vão inspirar você a testar imagens de produtos e descobrir seu poder persuasivo oculto.
1. Use fotos de produtos com comparação de tamanho
Karl Gilis da AGConsult é especialista em usabilidade e otimização de conversão. Ele conduz muitos testes de usuário e pesquisas de usabilidade para entender melhor os compradores e como eles fazem compras on-line.
A dica número um para usar fotos de produtos para persuadir e influenciar o comportamento do comprador? Sempre mostre pelo menos uma foto do produto que revele o quão grande ou pequeno seu produto realmente é.
Karl Gilis, AGConsult
“A primeira vez que percebi isso foi há cerca de 15 anos, quando estava moderando um teste de usuário para uma marca de bolsas. As pessoas adoraram as imagens, mas sentiram falta de uma coisa: uma referência de tamanho. Embora cada página de produto mencionasse as dimensões, os usuários queriam realmente ver o quão grande o produto era.
“Desde então observamos isso muitas vezes: as pessoas querem ter um conceito visual do tamanho. A maneira mais fácil de fornecer isso é incluindo um elemento humano (por exemplo, uma mão segurando algo) como referência.
“Um dos meus exemplos favoritos vem de uma empresa que vende flores e plantas para o jardim. Para cada produto, eles têm uma ilustração que mostra o tamanho da planta quando você a compra e a altura que ela vai atingir.
“Mas você também pode conseguir isso colocando o produto perto de algo que todo mundo conhece. Por exemplo, um robô de cozinha ao lado de um cupcake. Ou aquele pôster que você está vendendo acima de um sofá na sala de estar. Ou uma fruteira, com frutas, naquela mesa de cozinha que você está vendendo.”
Veja a Tattly, por exemplo. Há uma tatuagem temporária de cogumelo.
Você verá do lado direito que o produto tem cinco por sete centímetros. Mas é complicado pegar uma fita métrica e segurá-la no seu braço. Isso é chamado de atrito.
A tatuagem no braço sugere o tamanho da tatuagem. Fotos de produtos com comparação de tamanho criam contexto e estabelecem expectativas de tamanho muito mais efetivamente do que a especificação técnica de cinco por sete centímetros.
2. Equilibre fotos com e sem sorrisos
Karl também compartilhou o erro número um que ele vê as pessoas cometendo quando se trata de fotografia de produtos para e-commerce: mostrar pessoas felizes em todas as imagens.
Em 1993, os pesquisadores Murphy e Zajonc conduziram um estudo. Eles mostraram rostos sorrindo e franzindo subliminarmente aos participantes. Os participantes expostos aos rostos sorridentes avaliaram os estímulos associados mais positivamente do que os participantes expostos aos rostos franzidos.
A conclusão? Mesmo um estímulo mínimo (ou seja, um rosto sorridente) e praticamente nenhum processamento cognitivo (as imagens de expressões faciais foram mostradas tão rapidamente que foi considerado subliminar) pode impactar a percepção de estímulos não relacionados (ou seja, um produto).
Então, basicamente, mostre uma foto de uma pessoa sorrindo e seu produto será visto mais favoravelmente.
Tudo isso se relaciona com um viés cognitivo conhecido como efeito-camaleão, que afirma que as pessoas tendem a imitar inconscientemente as posturas, maneirismos, comportamentos e atitudes dos outros. É por isso que o dia ruim de alguém pode arruinar o seu, ou por que a motivação de outra pessoa pode incentivar você a terminar um projeto próprio.
Em algum momento, esse estudo se transformou em uma melhor prática no e-commerce: Todas as fotos de produtos devem conter um rosto sorridente.
Como Karl explica, porém, essa não é uma regra rígida. Na verdade, ela falha mais do que você imagina.
Karl Gilis, AGConsult
“Não é necessário incluir um humano em cada imagem. Quando você vende ar-condicionados ou móveis ou casas de férias, você não precisa incluir pessoas felizes em todas as fotos. Especialmente se forem modelos do Photoshop. Honestamente, o cliente médio está se tornando imune a isso.
Mais importante: esses modelos humanos são mais frequentemente uma distração. Eles tiram o foco do produto. É sobre o sofá, não sobre o modelo. Se estou procurando uma casa de férias ou um hotel, quero me imaginar relaxando lá.
Uma foto ilustra o que quero dizer: ela inclui uma xícara de café e um livro, então posso me imaginar sentado lá e aproveitando aquela bela casa de férias. Se alguém mais estivesse sentado no ‘meu’ sofá, esta foto do produto não teria o mesmo impacto.”
Em vez de mostrar uma pessoa sorrindo, permita que os visitantes se imaginem no cenário. A marca de café Ratio faz um ótimo trabalho nisso.
Você notará que pode alternar entre diferentes estilos de cozinha (por exemplo, moderno, contemporâneo, tradicional), dependendo de suas preferências de design de interiores.
Não apenas não há rostos sorridentes por perto, mas a Ratio torna ainda mais fácil se imaginar na imagem, permitindo que você escolha o design de cozinha que melhor combina com o seu.
Essa mesma filosofia se estende às páginas de produtos da Ratio.
Um sorriso pode ser uma ferramenta poderosa de persuasão, mas também pode bagunçar o estilo de vida que você está tentando vender. Não há espaço para seus clientes em potencial em uma foto de produto se ela estiver lotada de modelos.
3. Teste fotos autênticas de produtos
A GoodUI curou mais de 100 resultados de testes e usou esses dados para estabelecer padrões. Jakub Linowski, um dos fundadores, compartilhou os resultados de um teste recente de fotografia de produtos.
O teste explora o impacto de fotos de produtos geradas por usuários. Elas aumentariam as adições ao carrinho? Seriam mais persuasivas do que apenas fotos tradicionais de produtos? Sim, na verdade.
Aqui está o controle (A) e a variação com prova social na forma de fotos de produtos geradas por usuários (B):
O controle converteu a 6,6% enquanto a variação converteu a 8,1%. Isso é um aumento de 23%.
Fotos de produtos geradas por usuários (UGC) removem a iluminação lisonjeira e os produtos auxiliares meticulosamente posicionados, o que as faz parecer mais autênticas do que suas fotos mais aperfeiçoadas.
Elas também oferecem uma forma de prova social sutil: “ei, está tudo bem comprar este produto. Eu comprei e veja o quanto eu amo”. A melhor parte é que essa forma de prova social é realmente útil para o comprador, não é puramente interesseira.
A Pottery Barn usa fotos de produtos geradas por usuários.
As fotos padrão de produtos, produzidas pela Pottery Barn, estão onde você esperaria. A seção “#MyPotteryBarn” é para as fotos de produtos geradas por usuários. Você pode clicar nelas para ver o produto que está considerando nas casas de compradores reais.
4. Experimente variações no tamanho das imagens
Provavelmente você já leu que fotos maiores de produtos significam taxas de conversão maiores. Isso se tornou uma espécie de melhor prática no e-commerce.
A equipe da Speero by CXL queria testar essa melhor prática. Eles executaram dois estudos diferentes, um para explorar como o tamanho da foto do produto impacta o engajamento e outro para explorar como o tamanho da foto do produto impacta a percepção de valor.
Engajamento
Fotos maiores de produtos recebem mais atenção? Essa foi a pergunta que o estudo se propôs a responder.
Primeiro, dê uma olhada mais de perto nos produtos usados no estudo.
O engajamento aumentou conforme o tamanho da imagem aumentou para o produto de busca ou especificação (disco rígido). No entanto, o engajamento diminuiu conforme o tamanho da imagem aumentou para o produto de design ou experiência (camisa social masculina).
Valor
O tamanho da foto do produto pode impactar o valor percebido do produto?
Para responder essa pergunta, Ben e companhia criaram algumas variações diferentes. Aqui estão duas de seis variações de produtos de design ou experiência:
E há apenas duas variações de produtos de busca ou especificação.
Para entender a percepção de valor, duas perguntas foram feitas:
- A que preço este produto é uma pechincha?
- A que preço este produto é caro demais para considerar?
Os resultados?
O valor percebido médio aumentou com o tamanho da foto do produto para o produto de busca ou especificação. A imagem grande do disco rígido foi percebida como US$ 13,50 mais valiosa do que a imagem menor em média.
O valor percebido médio diminuiu com o tamanho da foto do produto para o produto de design ou experiência. As imagens grandes da camisa social masculina foram percebidas como US$ 1 menos valiosas do que as imagens menores em média.
A moral da história é evitar práticas recomendadas e executar seus próprios testes. Tudo é contextual e o tipo de produto que você vende importa muito. Como Ben mencionou, o aumento do espaço em branco vale a pena testar para produtos de design ou experiência.
5. Considere produtos auxiliares
Produtos auxiliares são frequentemente encontrados no que são conhecidas como fotos inspiracionais de produtos.
Imagine como seria frustrante se você visse uma foto do produto e se apaixonasse pelas banquetas. Elas também são da IKEA? Quanto custam? Estão em estoque?
Agora você tem que sair procurando por uma banqueta específica, provavelmente voltando a uma foto do produto repetidas vezes para encontrar uma correspondência que você nem tem certeza se existe.
Mas a correspondência existe.
Por que não criar um link para a banqueta e os outros produtos auxiliares? Por que se dar ao trabalho de inspirar visitantes se você tornou tão difícil tomar uma ação?
Essas são perguntas que o Baymard Institute explorou por meio de testes de usuário e pesquisa de usabilidade.
Eles observaram repetidas vezes como os sujeitos de teste ficaram frustrados com fotos inspiracionais de produtos. As fotos de produtos funcionaram, elas inspiraram compradores potenciais e criaram desejo real. Porém, o acompanhamento foi desnecessariamente difícil.
De acordo com o Baymard, apenas 9% dos 50 principais sites de e-commerce atualmente fazem links para todos os produtos retratados em suas imagens inspiracionais.
Na verdade, apenas 36% dos 50 principais sites de e-commerce atualmente fazem links para os produtos retratados em suas imagens inspiracionais.
A Wayfair, por exemplo, marca as fotos inspiracionais de produtos para fechar o ciclo inspirar-comprar.
Basta clicar em um ícone de etiqueta de preço discreto e você verá o produto correspondente da Wayfair.
Não deixe seus entusiastas do “compre o visual” na mão com fotos inspiracionais de produtos.
6. Lembre-se dos detalhes do produto
O Nielsen Norman Group (NN/g) descobriu que os visitantes prestam muita atenção a fotos que contêm informações relevantes, mas ignoram fotos vazias.
Durante uma série de estudos de rastreamento ocular de 2010, o NN/g procurou entender por que algumas fotos de produtos capturam atenção e persuadem enquanto outras apenas ocupam espaço valioso. Você pode assumir que fotos de produtos estão sempre entre as primeiras, mas isso simplesmente não é verdade.
Por quê? Porque nem todas as fotos de produtos são criadas iguais.
Aqui está um exemplo para ilustrar:
As fotos de produtos na página de categoria da Pottery Barn atraem e mantêm a atenção muito mais efetivamente do que as fotos de produtos na página de categoria da Amazon.
Apenas 18% do tempo de visualização na página de categoria da Amazon foi gasto nas fotos de produtos. Oitenta e dois por cento foi gasto no texto. Em média, cada foto de produto recebeu 0,9 fixações enquanto cada descrição de texto recebeu 4,4 fixações.
Não é difícil ver a diferença. As fotos de produtos da Pottery Barn oferecem mais detalhes do produto do que as da Amazon.
Não vai ser uma foto de um jogo de futebol que vai vender a TV; vão ser as especificações do produto (as altas fixações médias de texto). Nenhum comprador vai fazer uma comparação significativa usando as fotos de produtos da TV. Para a Pottery Barn, o oposto é verdadeiro.
Ser capaz de oferecer fotos de produtos mais detalhadas e informativas do que sites com um catálogo enorme, como a Amazon, é uma vantagem competitiva. O estudo é antigo, mas os insights são eternos: quanto mais informativas e detalhadas forem suas fotos de produtos, melhor. Capture detalhes durante a sessão de fotos e use software de edição de fotos para ajustar durante a pós-produção.
Sua vez: teste imagens de produtos no seu site
Suas fotos de produtos estão capturando a atenção das pessoas e ficando com compradores potenciais por dias, esteja você otimizando-as ou não.
Não caia na armadilha do “configure e esqueça” quando você testa imagens de produtos. Suas fotos de produtos são uma ferramenta de vendas de alto impacto e estão afetando seus resultados, então preste atenção nelas muito depois de terem sido fotografadas e selecionadas.
Seus visitantes vão prestar.
Livre-se das práticas recomendadas de fotos de produtos. Use os testes e estudos citados neste artigo para inspirar seu próximo teste A/B de fotografia de produtos.
Perguntas frequentes sobre testar imagens de produtos
Como testar imagens de produtos?
Desenvolva uma hipótese. Determine o que você vai testar e como vai testar. Colete dados de linha de base ou crie um grupo de controle. Execute o teste. Analise os dados. Itere.
O que é testar imagens?
Testar imagens envolve usar diferentes abordagens para fotografia de produtos no seu site e em materiais de marketing para ver o que é mais eficaz para impulsionar vendas.
