Modely business-to-business (B2B; firma prodává své zboží/služby jinému podniku) a business-to-consumer (B2C; firma prodává své zboží/služby přímo spotřebitelům) jsou již po dlouhou dobu hlavními obchodními modely. Fungovaly dokonce ještě předtím, než tyto termíny vůbec vznikly.
Model B2C se dělí na dva podtypy. Tradiční B2C model zahrnuje prodej produktů spotřebitelům prostřednictvím maloobchodníků, zatímco model direct-to-consumer (DTC; přímý prodej spotřebitelům) maloobchodníky vynechává. Zboží je v rámci tohoto modelu prodáváno přímo spotřebitelům, a to bez jakýchkoliv dalších zprostředkovatelů. S nástupem prodeje mezi uživateli na platformách, jako je např. Facebook Marketplace, se objevil dokonce i model consumer-to-consumer (C2C; jednotlivec, který prodává zboží nebo služby jinému jednotlivci).
V současné době se ale začal prosazovat ještě další model. Firmy nyní oslovují spotřebitele prostřednictvím modelu B2B2C. Ten zahrnuje platformy, agregátory a partnerské společnosti, které umožňují maloobchodníkům, restauracím či poskytovatelům služeb oslovit širší publikum. V tomto článku se dozvíte všechny potřebné informace o tomto nově vznikajícím obchodním modelu.
Co znamená termín B2B2C?
Termín B2B2C znamená prodej v rámci modelu podnik-podnik-spotřebitel (z angl. business-to-business-to-consumer). Jedná se o obchodní model, v rámci kterého jedna společnost prodává produkt nebo službu jiné společnosti. Tento produkt nebo služba umožňuje druhé společnosti lépe prodávat své vlastní produkty nebo služby koncovým spotřebitelům, přičemž na transakci se podílejí obě dvě firmy. Na rozdíl od partnerství v rámci distribučního kanálu, v rámci kterého značka prodává své produkty maloobchodníkovi za účelem dalšího prodeje, B2B2C model poskytuje oběma obchodním partnerům přímý přístup ke koncovému zákazníkovi.
V rámci B2B2C modelu poskytuje společnost A službu (například technologickou platformu nebo finanční produkt), která umožňuje společnosti B rozšířit podnikání (prostřednictvím vyššího objemu prodeje), přičemž spotřebitel si je vědom zapojení obou dvou značek.
Příklad: Rezervační platforma prodává svůj software restauracím, které jej využívají k oslovení zákazníků a získávání rezervací – z pohledu spotřebitele jsou obě značky viditelnou součástí tohoto procesu. Toto partnerství přináší výhody oběma společnostem. Uživatelé rezervační platformy mohou objevit danou restauraci při vyhledávání v aplikaci. Zákazníci restaurace zase mohou být při rezervaci přesměrováni do rezervační aplikace.
Příklady modelu B2B2C z praxe
Abychom tento koncept lépe upřesnili, podívejme se na několik příkladů modelů B2B2C v praxi, které sdílejí stejný vzorec: jedna firma integruje svou nabídku do platformy nebo kanálu jiné firmy, přičemž z této aktivity těží obě dvě společnosti (koncového zákazníka obsluhují dohromady). Mezi příklady modelu B2B2C patří např.:
Rohlik.cz
Rohlik.cz je česká on-line platforma pro rozvoz potravin, která spolupracuje s maloobchodními řetězci, specializovanými prodejci i lokálními výrobci, aby doručila produkty zákazníkům domů. Obchody mohou nabídnout svůj sortiment prostřednictvím digitální platformy Rohlik.cz, díky čemuž si zákazníci mohou pohodlně objednávat potraviny a další zboží on-line. Společnost Rohlik.cz těmto partnerům poskytuje technologické řešení, skladové zázemí a logistiku poslední míle, které by si jinak museli budovat za vysokých nákladů sami.
Shop Pay
Ačkoli je Shopify převážně B2B společností, nabízí v rámci svého e-commerce ekosystému i B2B2C služby: Shop Pay a aplikaci Shop (ta ale zatím nepředstavuje významný prodejní kanál).
Shop Pay je zrychlená platební služba a peněženka, která nabízí bezproblémovou integraci do platebních stránek, což zajišťuje vyšší míru konverze. Obchodníci díky tomu těží z vyšších tržeb a služba Shop Pay si buduje vlastní reputaci u zákazníků.
V českém prostředí je obdobou B2B2C modelu Shopify kombinace platební brány GoPay a srovnávací nákupní platformy Heureka, která obchodníkům poskytuje infrastrukturu a přístup ke koncovým zákazníkům.
Bookio
Bookio je on-line rezervační systém, který propojuje podniky se zákazníky prostřednictvím digitální platformy. Restaurace, wellness centra či další služby mohou pomocí systému Bookio spravovat své rezervace, aniž by si musely vyvíjet vlastní technologické řešení. Platforma tak podnikům poskytuje nástroj pro efektivní řízení rezervací a komunikaci se zákazníky, zatímco koncovým uživatelům umožňuje snadno rezervovat služby on-line.
Model B2B2C vs. B2B
Hlavní rozdíl mezi modelem B2B2C a tradičními modely B2B obchodu spočívá ve vlastnictví zákazníků a rozložení sil mezi firmami. Pokud kosmetická značka A prodává produkty prostřednictvím systému společnosti O, obě značky komunikují se zákazníkem přímo, přičemž společnost O získává věrnou uživatelskou základnu (včetně zákazníků kosmetické značky A).
Naproti tomu tradiční model B2B obchodu může zahrnovat kosmetickou značku X prodávající produkty vizážistům. Vizážisté poté produkty používají v rámci svých služeb. Koncový zákazník produkty používá, ale kosmetická značka X nemá přístup k zákaznickým údajům.
V rámci B2B2C modelu oba dva partneři sdílejí své zákazníky. V rámci tradičního modelu B2B obchodu komunikuje se zákazníky přímo pouze druhá společnost.
Model B2B2C vs. white labeling a private labeling
Výrobci white label i private label produktů jsou B2B podniky, jejichž identita zůstává pro koncového uživatele skrytá, protože jejich výrobky jsou označeny značkou jiného maloobchodníka. Například: velký maloobchodní řetězec může prodávat cereálie vlastní značky vyrobené významnou potravinářskou společností. Pro zákazníky je identita daného výrobce skrytá. V tomto případě se jedná o B2B dodavatelský řetězec s privátní značkou.
Partnerství B2B2C naproti tomu představuje identitu obou značek koncovému spotřebiteli – a to proto, že každá z nich nabízí zákazníkům něco jiného. Obě společnosti spolu otevřeně spolupracují (obvykle formou společné značky nebo integrace). V rámci B2B2C není první firma pouze tichým dodavatelem, ale viditelným partnerem, který si buduje vlastní vztah s koncovým spotřebitelem.
Výhody partnerství s B2B2C společností
Obě firmy spolupracující v rámci B2B2C modelu těží z několika výhod. Úspěšné B2B2C partnerství může rozšířit dosah značky a přidat zcela novou infrastrukturu, jejíž samostatné budování by trvalo roky. Níže uvádíme několik důvodů, díky kterým je B2B2C model pro firmy tak atraktivní:
Oslovte větší počet zákazníků
Největší výhodou spolupráce s poskytovatelem B2B2C služeb je získání přístupu k jeho rostoucí zákaznické základně. Ačkoliv s firmou B2B2C sdílíte vlastnictví svých zákazníků, získáváte také nový kanál, pomocí kterého můžete rozšířit svůj vlastní dosah.
Například specializovaný obchod Y s potravinami uzavře partnerství se společností Rohlik.cz. Díky tomu také získá nové zákazníky, kteří jej objeví prostřednictvím aplikace pro doručování. Obchod Y tak může oslovit zaneprázdněné zákazníky, kteří možná nikdy neobjevili jeho maloobchodní prodejnu, ale kteří aktivně hledají produkty v aplikaci Rohlik.cz. V rámci této spolupráce se také mohou naskytnout příležitosti pro společný marketing, jako jsou společné propagační akce, kampaně pod společnou značkou nebo dokonce společné akce.
Nabídněte svým zákazníkům pohodlí
Když společnost naváže spolupráci s B2B2C službou, výsledkem je často rychlejší a jednodušší nákupní zážitek pro spotřebitele, což může vést k vyšší míře spokojenosti. Zákazníci jsou ochotni za přidané pohodlí zaplatit přibližně o 5 % více. Tím, že svůj produkt zpřístupníte prostřednictvím doplňkového partnera, poskytujete nejen pohodlí, ale i přidanou hodnotu. Díky tomu budete moci získat zákazníky, kteří chtějí vše „hned teď”.
Posilujte svou důvěryhodnost
Pokud se vašemu B2B2C partnerovi podaří poskytnout skvělý zákaznický zážitek, část této přízně a důvěry se může přenést i na vás. Například nová kavárna, která své produkty zasílá prostřednictvím doručovací služby Wolt, bude těžit z dobré pověsti platformy a bezproblémového platebního systému.
Nevýhody partnerství se společností B2B2C
Pokud je B2B2C společnost částečně odpovědná za vaši zákaznickou zkušenost a příjmy, můžete zaznamenat i některé nevýhody:
Nižší marže
Nic není zadarmo a partnerství často znamená sdílení příjmů. Možná budete muset své partnerské platformě platit předplatné či provizi z prodeje.
Například společnost Amazon (která funguje jako B2B2C společnost, protože umožňuje prodejcům uvádět produkty na svém tržišti vedle produktů jiných firem) si může po započtení všech poplatků vzít v průměru až polovinu tržeb svých externích prodejců.
I když je vaše situace jiná, můžete utržit nižší zisk z prodeje, než kdybyste prodávali sami. Nižší zisk na položku ale může být kompenzován výrazným nárůstem tržeb.
Obtížná diferenciace
Pokud prodáváte na velké platformě nebo jste součástí nabídky jiné společnosti, znamená to, že jste jednou z mnoha možností. Pokud například prodáváte své potraviny na platformě Rohlik.cz, vaše produkty mohou být umístěny hned vedle produktů vašich konkurentů nebo vedle levnějšího maloobchodníka, což může poškodit image vaší značky.
Limitovaná kontrola nad zákaznickou zkušeností
Konzistentní zákaznická zkušenost buduje loajalitu nakupujících. Pokud mají zákazníci špatnou zkušenost s vaším partnerem – ať už jde o pomalé doručení nebo špatný zákaznický servis – může se tato frustrace odrazit zpět na vašem podnikání (i když tuto skutečnost nemůžete ovlivnit). Restaurace může například dostat negativní recenze kvůli chybě řidiče doručovací služby. Protože zákazníci vnímají obě značky jako součást jednoho nákupního zážitku, mohou problémy s jedním partnerem poškodit i reputaci vaší značky a ovlivnit vaše vztahy se zákazníky.
Často kladené otázky: obchodní model B2B2C
Můžete uvést populární příklad B2B2C společnosti?
Dobrým příkladem z českého prostředí je společnost Rohlik.cz. Tato on-line platforma pro rozvoz potravin spolupracuje s maloobchodními řetězci, specializovanými prodejci i lokálními výrobci, aby doručila produkty zákazníkům domů. Dalším příkladem je americká společnost Instacart, která taktéž doručuje potraviny a propojuje obchody s koncovými zákazníky. Podobně funguje i společnost Uber Eats, která spolupracuje s restauracemi na doručování jídla; ty si ale zachovávají svou identitu.
Je Shopify B2B2C společnost?
V určitém ohledu ano, platforma Shopify disponuje prvky B2B2C (prostřednictvím služby Shop Pay a aplikace Shop). Zákazníci rozpoznávají a přímo interagují se službami Shopify při nakupování v obchodech prodejců, což vytváří sdílený zákaznický vztah mezi společností Shopify a danými obchodníky.
Co je C2C?
C2C je zkratkou pro „consumer-to-consumer“. V rámci tohoto obchodního modelu jednotlivci prodávají své zboží/služby přímo spotřebitelům, a to obvykle prostřednictvím on-line platforem, jako jsou eBay nebo Facebook Marketplace.
