Nákupní cesta B2B zákazníka se musí změnit

Pokud vás zajímá B2B e-commerce prodej (z angl. Business-to-business; tedy podniky prodávající produkty jiným firmám), čtěte dále. B2B e-commerce prodej totiž představuje škálovatelnou a nákladově efektivní cestu ke zvýšení zisku a posílení profilu firmy. B2B prodej v posledních letech zažívá boom a průzkumy předpovídají, že tento růst bude pokračovat i v budoucnosti.

Není tedy divu, že společnosti zaměřené na prodej typu business-to-consumer (B2C) chtějí do sektoru B2B e-commerce také vstoupit. Jedná se totiž o slibné a výnosné podnikání. Velcí e-commerce hráči však nemohou jednoduše převzít osvědčené postupy z oblasti B2C a aplikovat je na sektor B2B a očekávat, že se zisky jen pohrnou.

Klíčové je porozumět nákupní cestě zákazníka. Musíte důkladně porozumět rozhodovacímu procesu svých potenciálních zákazníků – tedy cestě, kterou urazí, než se stanou vašimi klienty (a provedou opakované objednávky). V oblasti B2C prodeje jste úspěchu již dosáhli, nyní je tedy na čase přetvořit nákupní cestu i pro vaše B2B zákazníky.

Jak se vyvíjí nákupní cesta B2B zákazníka?

Dny, kdy se B2B prodej odehrával především po telefonu a v rámci osobních schůzek, jsou na ústupu. Klíčovým B2B prodejním kanálem je nyní e-commerce. On-line objednávky tvoří 34 % celkových tržeb B2B společností, které nabízejí e-commerce, a poprvé tak předstihly osobní prodej.

Více než 70 % B2B kupujících tvoří mileniálové. Ti vyrostli v on-line prostředí a vedli generační posun od CD ke streamování hudby. Jako B2B zákazníci očekávají rychlý a plynulý uživatelský zážitek.

Očekávají také osobní relevanci typickou pro B2C nakupování: poutavé výzvy k akci, působivé vizuály a funkce, které reagují na jedinečné potřeby jejich firmy.

B2B vs. B2C nákupní cesta zákazníka: klíčové rozdíly

Nákupní cesty zákazníků se v rámci B2B a B2C výrazně liší. B2C společnosti cílí na široký spotřebitelský trh, zatímco B2B společnosti se zaměřují na menší, specifické publikum.

V rámci B2B e-commerce prodeje je prodejní trychtýř obvykle delší a složitější – na rozhodnutí se podílí více zainteresovaných stran namísto jedné osoby, která nakupuje impulzivním způsobem. Rozhodování je ovlivňováno řízením rizik a výpočty návratnosti investic.

B2C nákupní cesty zákazníků probíhají mnohem rychleji. Zákazník se rozhodne během několika minut nebo dnů, přičemž je motivován především emocemi nebo určitým impulzem. Průměrná hodnota objednávky je zde výrazně nižší, což snižuje vnímané riziko a zkracuje proces nákupu.

Také časová osa vztahu je jiná. B2C transakce často končí doručením zboží (i když se někteří zákazníci zapojí do věrnostního programu nebo se přihlásí k odběru e-mailů). Naproti tomu podpis B2B smlouvy představuje pouze začátek obchodního vztahu, který zahrnuje budoucí zapojení, obnovení a rozšiřování.

Díky dnešním B2B e-commerce platformám mohou firmy provozovat své DTC a B2B webové stránky z jednoho administrativního panelu. V něm můžete centralizovat zásoby, ceny a nákupní data a synchronizovat všechny prodejní kanály. Velkoobchodním zákazníkům můžete zároveň nabízet katalogy specifické pro danou smlouvu a samoobslužné objednávání (kromě svého spotřebitelského e-shopu).

Kontextualizace B2B e-shopu pro smíšené obchody (toto video je v angličtině, ale v nastavení si můžete zapnout automatický překlad).

Přetvořte svůj B2B prodejní proces pomocí mapování nákupní cesty zákazníka

Mapy zákaznických cest vám pomohou lépe porozumět dnešním B2B rozhodujícím osobám. Podobně jako produktová mapa nastiňuje vývoj produktu, i mapování nákupní cesty vás provede každou fází zákaznického cyklu.

Co je mapování nákupní cesty zákazníka?

Mapování nákupní cesty zákazníka rozkládá cestu zákazníka v rámci interakce s firmou a vizuálně ji znázorňuje. Pomáhá firmám lépe porozumět cestě, kterou potenciální zákazník absolvuje během B2B nákupního procesu, a to včetně klíčových kroků k tomu, aby se stal klientem.

Výhody vytvoření mapy nákupní cesty zákazníka

• Mapa zákaznické cesty pomáhá firmám identifikovat problémové body a příležitosti ke zlepšení zákaznické zkušenosti.
• Poskytuje přehledné informace o potřebách, chování a motivacích zákazníků.
• Pomáhá firmám optimalizovat jejich marketingové strategie, zlepšit retenci zákazníků a zvýšit jejich spokojenost.

Jak vytvořit mapu zákaznické cesty

1. Vytvořte datově podložené profily zákazníků

Vytvořte si podrobné profily zákazníků (tzv. buyer persony), abyste pochopili, kdo je váš ideální kupující a co prožívá při hledání vašeho produktu nebo služby. Začněte identifikací zákazníků, kteří podepsali smlouvu nedávno.

Zeptejte se jich na následující otázky:

• Jaká obchodní překážka nebo příležitost vás vedla k hledání nového řešení?
• Jak váš tým zkoumal a objevoval potenciální řešení?
• Jaká klíčová kritéria vedla váš tým k rozhodnutí o nákupu?
• Které další dodavatele nebo řešení jste během procesu formálně vyhodnotili?
• Proč váš tým nakonec vybral naše řešení namísto alternativ?
• Jaká byla zkušenost vašeho týmu během onboardingu a implementace?
• Co bychom mohli zlepšit v rámci celého procesu (nebo na našem produktu)?

Zaměřte se nejprve na své nejcennější zákaznické účty. Využijte data ze systému pro správu vztahů se zákazníky (CRM) a zpětnou vazbu od prodejců k zmapování jejich rozhodovacího procesu. Pochopení problémů, kterým zákazníci čelí, pomáhá urychlit prodejní cyklus a zvýšit příjmy.

2. Porozumějte tomu, jak zákazníci interagují s vaší firmou

Znalost toho, jak lidé procházejí vaším B2B e-shopem, je klíčová k vytvoření psychologicky motivovaného prodejního toku. Pokud zaznamenáte mnoho prohlížení stránek, ale málo žádostí o cenovou nabídku, znamená to, že tam je určitý potenciál, ale návštěvníci prostě nejsou motivováni nebo připraveni pokročit dále.

Tyto cesty můžete odhalit následujícími způsoby:

• Pomocí zprávy Průzkum cesty si v nástroji Google Analytics vyberte konkrétní cestu, kterou chcete prozkoumat.
• Prohlédněte si zprávu Průzkum trasy a podívejte se na cestu prohlížeče.
• Nainstalujte si nástroj pro vytváření teplotních map, jako je Session Recording & Replays, abyste mohli zaznamenávat a analyzovat relace návštěvníků.

Hledejte vzorce, které naznačují tření v nákupní cestě. Například, prohlíží si vaše řešení více zainteresovaných stran ze stejné společnosti, ale nevyplňují formulář žádosti o ukázku?

Zjistěte, které materiály (odborné studie, webináře) jsou nejčastějším prvním krokem u nových zákazníků.

3. Podpořte zákaznickou cestu pomocí dat

Jedním z nejdůležitějších aspektů v rámci B2B sektoru je síla vašeho vztahu s každým zákazníkem. Analýza vlastních dat odhalí, čeho si tito klienti cení nejvíce. Díky tomu budete moci poskytovat obsah, B2B produkty a nabídky, které odpovídají jejich prioritám.

Pokud potenciální zákazník není připraven na nákup, nepodnikne žádný krok. I vysoce motivovaní obchodní zástupci mohou proces zastavit, když se v rámci procesu objeví tření. Využijte proto stávající data o účtech, webovou analytiku, pole CRM a historii nákupů k přizpůsobení e-shopu, když se daný zákazník vrátí.

Mezi praktické způsoby využití těchto dat patří:

• samoobslužné nástroje pro sledování objednávek, stahování faktur a autorizaci vrácení zboží;
• uložené seznamy požadavků nebo seznamy přání pro opakované objednávky;
• doporučení produktů a smluvní ceny specifické pro daný účel;
• nákupní košíky určené pro více uživatelů, aby týmy mohly společně vytvářet objednávky;
• vlastní stránky kolekcí přizpůsobené odvětví nebo fázi projektu každého kupujícího.

Například průmyslový dodavatel by mohl propagovat balíčky bezpečnostního vybavení stavebním firmám a zároveň zobrazovat sortiment údržbářských potřeb zákazníkům z oblasti správy budov.

Vše si ověřte pomocí kontrolovaných testů. Po zmapování nákupní cesty otestujte vždy jednu položku:

• Porovnejte uvítací e-mail s e-mailem o aktualizaci cen pro nové účty.
• Proveďte A/B testování remarketingové reklamy.
• Střídejte týdenní newslettery s příběhem s několika transakčními výzvami k akci, abyste zjistili, které z nich zvyšují frekvenci opakovaných objednávek.

Tyto experimenty můžete provádět pomocí platforem, jako je např. Klaviyo. Personalizační enginy (jako např. Nosto) je možné připojit k platformě Shopify za účelem škálování individuální zkušenosti, aniž by bylo nutné manipulovat s rozptýlenými daty.

Pokročilé strategie mapování nákupní cesty B2B zákazníka

B2B nákupní cesty nejsou lineární trychtýře. Jsou bohaté na data, dynamické a zahrnují velké množství proměnných. Efektivní mapování začíná disciplinovaným přístupem, v rámci kterého se priority, námitky a preferované kontaktní body každé osoby stanou součástí vašeho modelu nákupní cesty.

Mapování více zainteresovaných stran

Na B2B obchodech se obvykle podílí přibližně 13 zainteresovaných stran z různých oddělení. Tyto hlasy se musí sjednotit, jinak k obchodu nedojde – což je případ naprosté většiny B2B nákupů.

Aby tyto týmy pokračovaly v pohybu vpřed, je potřeba provést následující kroky:

• Včas si ujasněte každou roli. Napište si seznam kupujících, technických hodnotitelů, běžných uživatelů, právního, bezpečnostního a finančního oddělení. Poznamenejte si metriky úspěchu každé role, jako je návratnost investic, provozuschopnost, přijetí uživateli a riziko.
• Slaďte důkazy s prioritami. Poskytněte finančnímu oddělení kalkulačky celkových nákladů na vlastnictví, IT oddělení zase přehledy bezpečnostní architektury a koncovým uživatelům zase pilotní testovací prostředí. Zapojení všech účastníků najednou zabrání tomu, aby jedna zainteresovaná strana zpomalovala celou skupinu.
• Vytvořte zapojení napříč kanály. Seřaďte oslovení jednotlivých osob tak, aby každá role obdržela své materiály v kanálu, který preferuje. Například inženýři obdrží white papers e-mailem a operátoři zase interaktivní ukázky přes sdílený pracovní prostor Teams.
• Sledujte signály záměru. Sledujte, kdo si čte/prohlíží, přeposílá nebo znovu zkoumá materiály. Nárůst aktivity napříč rolemi naznačuje zájem, zatímco ticho signalizuje potřebu podpory.

Pokud zůstanete proaktivní, když se zákazníci neshodnou včas, můžete vyřešit problémy dříve, než se stanou důvodem pro neuzavření obchodu.

Kontaktní body vs. aktivační body

Většina týmů považuje každé otevření e-mailu, kliknutí na reklamu nebo zobrazení stránky za kontaktní bod. Ale pouze některé z těchto interakcí motivují zákazníky k nákupu. Rozhodující momenty, známé jako aktivační body, jsou akce, které pohánějí momentum.

• Kontaktní bod: Jakákoliv interakce, jako je zobrazení reklamy, webinář, chat podpory nebo zobrazení stránky s cenami.
• Aktivační bod: Akce s vysokým záměrem, jako je odeslání technických požadavků nebo naplánování bezpečnostní kontroly.

Definujte si aktivační body pro každou personu a fázi. Poté vytvořte tyto události jako cíle v GA4 nebo vaší platformě zákaznických dat. Vytvořte pracovní postup pomocí nástroje Shopify Flow, který monitoruje aktivační události, jako je vytvoření konceptu objednávky.
Nástroj Shopify Flow poté může:

• označit daného zákazníka jako účet s vysokým záměrem;
• upozornit přiděleného zástupce ve Slacku;
• poslat kupujícímu e-mail s přizpůsobeným obsahem. 

To umožňuje vašemu týmu rychle reagovat na signály vysokého zájmu a poskytnout nákupním týmům další informace s ohledem na jejich roli.

Jak provést analýzu nákupní cesty B2B zákazníka za účelem zvýšení prodeje?

Jakmile identifikujete klíčové zákaznické segmenty a potenciální akční plány, je třeba provést analýzu dat. Níže naleznete návod, jak ji provést.

Shromážděte data z teplotních map, nástroje Google Analytics a dalších zdrojů

• Používejte datově orientované přístupy, abyste získali hlubší vhled do chování zákazníků a vzorců interakce.
• Teplotní mapy a nástroj Google Analytics poskytují cenná data o demografii uživatelů, úspěšných kanálech pro generování potenciálních zákazníků a oblíbených stránkách.

Shromažďujte zpětnou vazbu od zákazníků prostřednictvím recenzí, průzkumů a rozhovorů

• Analýza zákaznických recenzí představuje efektivní způsob, jak porozumět nákupní cestě zákazníků a odhalit problémové body nebo příležitosti.
• Provádění uživatelských průzkumů pomáhá shromažďovat zpětnou vazbu o konkrétních kontaktních bodech.
• Provádění hloubkových rozhovorů s klienty vám pomůže pochopit jejich motivace, emoce a problémy související s vaším produktem nebo službou. Možná byl váš newsletter v poslední době obzvláště přesvědčivý pro konverzi hodnotných zákazníků – anebo možná by si u vás zákazníci kupovali zboží častěji, kdybyste zavedli nabídky, které momentálně nejsou k dispozici.

Identifikujte nedostatky a problémové body

Identifikujte problematické body v zákaznické cestě, které způsobují obtíže nebo problémy. Můžete zvážit přechod na vícekanálový model, který zajistí plynulejší nákupní cestu.

Dávejte si pozor na tyto běžné problémové body v B2B zákaznické zkušenosti:

• prodej bez prodejce
• složité nákupní procesy
• nedostatek poutavého a přístupného obsahu
• nedostatek důvěry mezi firmami
• problémy s plněním objednávek a sledováním objednávek
• nejasné informace o produktech a cenách

Měření a zlepšování nákupní cesty B2B zákazníka

Nyní, když jste shromáždili zpětnou vazbu a data, je na čase tyto poznatky uvést do praxe.

KPI pro každou fázi zákaznické cesty

Sledujte konkrétní metriky, které odpovídají vašim obchodním cílům v rámci každé fáze nákupní cesty. Mějte na paměti klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) pro B2B e-commerce:

• Povědomí: Návštěvnost webu, dosah na sociálních sítích, dojmy
• Zvažování: Přihlášení se k odběru newsletteru, zobrazení produktových stránek, přidání zboží do košíku
• Konverze: Míra konverze, průměrná hodnota objednávky, míra opuštění košíku
• Udržení: Míra opakovaných nákupů, celoživotní hodnota zákazníka, míra odchodu
• Propagace: Zákaznické recenze, míra doporučení

Případová studie: zlepšení retence zákazníků prostřednictvím optimalizace cesty

Společnost Snyder Performance Engineering, výrobce náhradních dílů pro automobily, narazila na překážku ve svém růstu.

Tato společnost se totiž spoléhala na manuální procesy objednávání, které zahrnovaly telefonáty a e-maily. To ve výsledku vedlo k problémům. Také předchozí pokus společnosti o implementaci e-commerce platformy byl neúspěšný, protože se jej nepodařilo integrovat do back-office systémů pro správu zásob a cen.

Společnost Snyder proto přešla na platformu Shopify a vytvořila si samoobslužný zákaznický portál pro velkoobchodní odběratele. Platforma poskytovala funkce specifické pro B2B prodej ihned po instalaci a bez problémů se integrovala se stávajícím softwarem QuickBooks a ShipStation, což umožnilo automatizaci plnění objednávek a synchronizaci dat v reálném čase.

Po optimalizaci procesu objednávání společnost Snyder ušetřila 25 % času stráveného administrativními úkoly a zaznamenaal 40% nárůst průměrných výdajů zákazníků. Nový, uživatelsky přívětivý systém umožnil zákazníkům snadnější zadávání objednávek, což vedlo k vyšším prodejům. Společnost Snyder se tak mohla zaměřit na růst (namísto na provozní problémy).

Správný B2B e-commerce software zlepšuje nákupní cesty B2B zákazníků

Výběr správné B2B e-commerce platformy může být složitý. Dnešní e-commerce zákazníci totiž upřednostňují snadné použití a familiaritu. Při hodnocení různých možností proto zvažte následující faktory:

Přizpůsobte velkoobchodní nákupy

Vaši zákazníci pravděpodobně pocházejí z celého světa a mají širokou škálu potřeb: různé trhy, kanály a očekávání. Platforma Shopify pomáhá každému zákazníkovi cítit se jako doma. Nabízí jim proto ceny, měnu, platební metody a možnosti dopravy, které jsou pro ně nejlepší.

Naše přizpůsobené ovládací panely usnadňují správu účtů, sledování objednávek a opakované objednávání pomocí jednoho kliknutí. Prostřednictvím našeho intuitivního administrativního rozhraní nebo API získáte také přístup k neomezeným katalogům pro personalizaci cen a dostupnosti produktů.

Personalizujte e-shopy

Ať už je vaše firma B2B-B2C hybridem nebo funguje pouze v sektoru B2B, platforma Shopify vám poskytne všechny potřebné nástroje k vytvoření zážitků, díky kterým se budou vaši zákazníci vracet. Pomůžeme vám syntetizovat nákupní data do marketingových a prodejních strategií šitých na míru, a to včetně propagačních zpráv a sekčních bloků.

Nabídněte samoobslužné nakupování

Kupující chtějí mít kontrolu nad svým vlastním nákupním zážitkem – to ale neznamená, že se od nich musíte distancovat. Samoobslužné nakupování může dokonce posílit vaše zákaznické vztahy.

Například B2B zákaznickým účtům (tato stránka je dostupná pouze v angličtině) na platformě Shopify povolte, aby zobrazovaly sjednané ceny, uložené seznamy požadavků a tlačítka pro rychlé opakování objednávky v okamžiku, kdy se kupující přihlásí.

Když společnost Carrier přešla na platformu Shopify, navázala hlubší vztahy se zákazníky prostřednictvím rozsáhlých workshopů, aby lépe porozuměla svému cílovému publiku. Platforma Shopify poté pomohla navrhnout proces mapování, aby byly tyto poznatky uvedeny do praxe.

AI podpora Shopify usnadňuje okamžité spojení se zákazníky. Nástroj Shopify Inbox ihned po instalaci  odpovídá na otázky zákazníků a konvertuje prodeje v reálném čase. U pokročilejších požadavků naše automatizované systémy třídí jednotlivé požadavky a rychle směřují zákazníky k příslušným pracovníkům podpory.

Snadná retence zákazníků

Snadnost používání platformy Shopify umožní vašim obchodním zástupcům posilovat vztahy se zákazníky. Vašim zástupcům poskytneme nástroje, díky kterým budou tyto vztahy opravdu silné: jednoduché opakování objednávek a aktuální data o produktech, cenách, zákaznících a objednávkách. Eliminujte manuální práci a spojte se s kupujícími v ten správný okamžik, abyste uzavřeli prodej.

Budování loajality a podpory v poprodejní fázi

B2B vztahy nekončí uzavřením obchodu – ve skutečnosti tím teprve začínají. Stejně jako u DTC spotřebitelů však i více než polovina B2B rozhodujících osob změní dodavatele, pokud bude digitální zážitek nesourodý nebo neohrabaný.

Níže uvádíme několik způsobů, jak si udržet spokojenost B2B zákazníků:

• Proaktivní onboarding: Vytvořte si centra zdrojů uvnitř zákaznických účtů. Poskytněte kontrolní seznamy pro implementaci, API dokumentaci a výuková videa založená na rolích. Po 15 dnech nečinnosti posílejte připomínky. 
• Ceny s ohledem na smlouvu: Umožněte kupujícím doplňovat zásoby pomocí jednoho kliknutí prostřednictvím vyjednaných skladových jednotek. Tím se zkrátí cykly objednávek a vaše společnost zůstane v paměti zákazníků, až jim začnou docházet zásoby.
• Komunitní podpora: Vytvořte si soukromý kanál Slack Connect, v rámci kterého vás partneři mohou rychle kontaktovat.
• Programy podpory: Propagujte doporučovací programy pomocí aplikací, jako je např. Genius Referrals. Motivujte své zákazníky prodlouženými platebními podmínkami, přístupem k beta verzi nebo kredity za každé kvalifikované doporučení.

Svým zákazníkům budete chtít ukázat, že jste opravdovým partnerem. Například společnost Dermalogica Canada po přesunu svého velkoobchodního portálu na platformu Shopify a přidání věrnostních cenových úrovní, uložených karet a tlačítka pro opakování objednávek pomocí jednoho kliknutí zkrátila průměrnou dobu mezi nákupy ze 47 na 11 dní. Vzrostl také její konverzní poměr (ze 74 na 92 %), přičemž 75 % kupujících nyní hodnotí nákupní zkušenost 4 hvězdičkami z 5 (anebo výše).

Získejte zítřejší tržby již dnes

B2B obchod se v posledních letech výrazně proměnil, ale vztah mezi zákazníky a prodejním týmem zůstává i nadále důležitý. Zákazníci chtějí samoobslužné objednávání, a obchodní zástupci proto musí být o několik kroků napřed (např. přijít s novým produktem, který jejich klienty osloví).

Shopify je jediná platforma, která dokáže poskytovat tyto intuitivní nákupní zážitky. Je flexibilní, snadno použitelná a připravená uvést vaše plány do praxe.