Wie viel kostet es dich, neue Kund:innen für deinen Onlineshop zu gewinnen? Um diese Frage zu beantworten, reicht es nicht aus, nur die Klickzahlen oder die Reichweite deiner Werbekampagnen zu betrachten. Entscheidend ist, wie viele tatsächliche Akquisitionen du mit deinem Budget erzielst.
Der Cost per Acquisition (CPA) hilft dir dabei, diese Kosten zu messen und die Effizienz deiner Marketingmaßnahmen einzuschätzen. In diesem Beitrag erfährst du, wie du den CPA berechnest, welche Faktoren ihn beeinflussen und wie du deine Akquisitionskosten optimieren kannst.
Was bedeutet Cost per Acquisition?
Cost per Acquisition (CPA) bezeichnet die durchschnittlichen Kosten, die für eine erfolgreiche Akquisition entstehen. Im E-Commerce wird damit häufig die Gewinnung neuer Kund:innen beziehungsweise ein Kaufabschluss bezeichnet. Die Kennzahl hilft dir, die Wirtschaftlichkeit deiner Marketingmaßnahmen zu beurteilen und unterschiedliche Kampagnen miteinander zu vergleichen.
Wie berechnet man den Cost per Acquisition?
Um den Cost per Acquisition zu berechnen, teilst du die Gesamtkosten einer Marketingmaßnahme durch die Anzahl der erzielten Akquisitionen.
Die CPA-Formel lautet:
CPA = Gesamtkosten der Kampagne ÷ Anzahl der Akquisitionen
Für eine aussagekräftige Berechnung müssen sich die Kosten und Akquisitionen auf denselben Zeitraum und dieselbe Kampagne beziehen.
Beispiel: CPA eines Onlineshops berechnen
Angenommen, du betreibst einen Onlineshop für nachhaltige Sportbekleidung und investierst monatlich 2.000 € in eine Google-Ads-Kampagne. Über diese Kampagne gewinnst du 80 neue Kund:innen.
Deine Berechnung sieht folgendermaßen aus:
CPA = 2.000 € ÷ 80 = 25 €
Dein Cost per Acquisition beträgt also 25 €. Das bedeutet, dass du durchschnittlich 25 € Werbebudget aufwendest, um eine neue Kund:in über diese Kampagne zu gewinnen.
Allerdings verrät dir dieser Wert noch nicht, ob die Kampagne tatsächlich profitabel ist. Dafür musst du weitere Faktoren wie den durchschnittlichen Bestellwert, die Marge und den langfristigen Kundenwert berücksichtigen.
Wie du die Loyalität deiner Kund:innen erhöhen kannst, zeigen wir dir in diesem Video (auf Englisch):
Warum ist der Cost per Acquisition wichtig?
Der CPA hilft dir dabei, die Effizienz deiner Marketingmaßnahmen zu bewerten. Gerade im E-Commerce, wo häufig mehrere Werbekanäle gleichzeitig eingesetzt werden, schafft die Kennzahl Transparenz über die Kosten der Kundengewinnung.
Zu den wichtigsten Vorteilen gehören:
- Marketingkosten kontrollieren: Du erkennst, wie viel Budget durchschnittlich für eine Akquisition benötigt wird.
- Kampagnen vergleichen: Du kannst die Effizienz verschiedener Werbekampagnen oder Marketingkanäle gegenüberstellen, sofern sie dasselbe Akquisitionsziel verfolgen.
- Werbebudget gezielter einsetzen: Du erkennst, welche Maßnahmen bei vergleichbarem Kundenwert besonders kosteneffizient sind.
- Wirtschaftlichkeit bewerten: In Kombination mit weiteren Kennzahlen kannst du überprüfen, ob sich deine Investitionen in die Kundengewinnung langfristig auszahlen.
Der CPA ist damit eine wichtige Grundlage, um deine Marketingstrategie datenbasiert weiterzuentwickeln.
Was ist ein guter Cost per Acquisition?
Einen allgemeingültigen Richtwert für einen guten Cost per Acquisition gibt es nicht. Ob dein CPA wirtschaftlich sinnvoll ist, hängt unter anderem von deinem Geschäftsmodell, der Produktkategorie, deiner Gewinnmarge und dem langfristigen Wert deiner Kund:innen ab.
Ein CPA von 30 € kann beispielsweise für einen Onlineshop mit hochpreisigen Möbeln rentabel sein, während derselbe Wert für einen Shop mit günstigen Accessoires zu hoch ausfällt. Entscheidend ist deshalb nicht allein die Höhe des CPA, sondern das Verhältnis zwischen Akquisitionskosten und dem wirtschaftlichen Wert einer gewonnenen Kundin oder eines gewonnenen Kunden.
CPA anhand des Deckungsbeitrags bewerten
Um herauszufinden, ob deine Akquisitionskosten tragbar sind, solltest du zunächst ermitteln, wie viel von deinem Umsatz nach Abzug der unmittelbar anfallenden Kosten übrig bleibt.
Angenommen, du betreibst einen Onlineshop für Sportbekleidung. Deine Kennzahlen sehen folgendermaßen aus:
- Durchschnittlicher Bestellwert: 100 €
- Variable Kosten für Produkte, Verpackung, Versand und Zahlungsabwicklung: 60 €
- Deckungsbeitrag vor Akquisitionskosten: 40 €
- Cost per Acquisition: 25 €
Von deinem durchschnittlichen Bestellwert bleiben somit 40 € übrig, bevor die Akquisitionskosten berücksichtigt werden. Ziehst du deinen CPA von 25 € ab, verbleiben 15 € pro gewonnenem Neukundenkauf.
Dieser Betrag muss allerdings noch zur Deckung deiner Fixkosten beitragen. Ein positiver Deckungsbeitrag nach Akquisitionskosten bedeutet daher nicht automatisch, dass dein Onlineshop insgesamt profitabel ist.
Steigt dein CPA bei gleichbleibenden Kosten auf 45 €, übersteigen die Akquisitionskosten den Deckungsbeitrag des ersten Kaufs. Dann verlierst du mit der ersten Bestellung zunächst 5 € auf dieser Betrachtungsebene.
Ob ein solcher CPA langfristig trotzdem wirtschaftlich sein kann, hängt unter anderem davon ab, ob die gewonnenen Kund:innen später weitere Bestellungen tätigen.
Customer Lifetime Value berücksichtigen
Der Customer Lifetime Value (CLV) beschreibt den Wert, den Kund:innen während ihrer gesamten Geschäftsbeziehung für dein Unternehmen generieren.
Gerade für Onlineshops mit regelmäßig wiederkehrenden Käufen ist dieser Wert wichtig. Verkaufst du beispielsweise Kaffee, Kosmetik oder Verbrauchsartikel, können Neukund:innen langfristig mehrere Bestellungen aufgeben.
Angenommen, eine neu gewonnene Kundin bestellt innerhalb eines Jahres viermal und erzielt dabei jeweils einen Deckungsbeitrag von 20 € vor Akquisitionskosten. Insgesamt ergibt sich ein Deckungsbeitrag von 80 €.
Beträgt dein CPA 30 €, verbleiben über diese vier Bestellungen hinweg 50 € zur Deckung weiterer Kosten und für den Gewinn.
Wichtig ist dabei, realistische Wiederkaufraten zu verwenden. Ein hoher prognostizierter Kundenwert rechtfertigt nicht automatisch hohe Akquisitionskosten. Auch der Zeitraum bis zur nächsten Bestellung, zusätzliche Kundenbindungskosten und mögliche Retouren müssen berücksichtigt werden.
Den eigenen Ziel-CPA bestimmen
Statt dich an allgemeinen Branchenwerten zu orientieren, kannst du einen Ziel-CPA für deinen Onlineshop definieren.
Dazu gehst du folgendermaßen vor:
- Ermittle den durchschnittlichen Bestellwert deiner Neukund:innen.
- Berechne den Deckungsbeitrag nach den variablen Kosten.
- Berücksichtige erwartete Wiederkäufe und deren zusätzliche Deckungsbeiträge.
- Lege fest, welcher Betrag für Fixkosten, Risiken und Gewinn verbleiben soll.
- Bestimme daraus deinen maximal wirtschaftlich vertretbaren CPA.
Ein vereinfachtes Beispiel: Wenn dein Deckungsbeitrag beim Erstkauf 35 € beträgt und du davon mindestens 15 € zur Deckung weiterer Kosten und als Gewinnbeitrag zurückbehalten möchtest, liegt dein Ziel-CPA bei höchstens 20 €.
Dieser Wert dient dir anschließend als Orientierung bei der Bewertung deiner Werbekampagnen.
Beachte dabei: Ein niedriger CPA ist nicht automatisch besser, wenn du damit beispielsweise Kund:innen gewinnst, die nur einmal bestellen oder besonders häufig Produkte retournieren. Deshalb solltest du neben dem CPA immer auch die Qualität und Wirtschaftlichkeit deiner Akquisitionen berücksichtigen.
Welche Faktoren beeinflussen den CPA?
Der Cost per Acquisition wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Besonders relevant sind:
- Cost per Click (CPC): Höhere Klickpreise können den CPA erhöhen, sofern die Conversion-Rate unverändert bleibt.
- Conversion-Rate: Je mehr Besucher:innen einen Kauf abschließen, desto geringer fallen bei gleichen Werbekosten die Kosten pro Akquisition aus.
- Zielgruppenansprache: Anzeigen, die relevante Nutzer:innen erreichen, können die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses erhöhen.
- Wettbewerb: Starker Wettbewerb um bestimmte Keywords oder Zielgruppen kann die Werbekosten steigen lassen.
- Qualität des Onlineshops: Lange Ladezeiten, unübersichtliche Produktseiten oder ein komplizierter Checkout können Kaufabbrüche begünstigen.
Auch saisonale Nachfrageschwankungen und Änderungen im Kaufverhalten können den CPA beeinflussen.
Wie kannst du deinen Cost per Acquisition senken?
Um deinen CPA zu reduzieren, kannst du sowohl deine Werbekampagnen als auch das Einkaufserlebnis in deinem Onlineshop optimieren.
1. Verbessere deine Conversion-Rate
Eine höhere Conversion-Rate bedeutet, dass ein größerer Anteil deiner Besucher:innen eine gewünschte Handlung ausführt.
Dafür kannst du beispielsweise Produktbeschreibungen verständlicher gestalten, die mobile Nutzererfahrung verbessern und unnötige Schritte im Checkout reduzieren.
2. Optimiere deine Werbekampagnen
Analysiere, welche Keywords, Anzeigen und Zielgruppen tatsächlich zu Neukundenkäufen führen.
Indem du wenig relevante Suchanfragen ausschließt, Anzeigenvarianten testest und dein Budget gezielter verteilst, kannst du Streuverluste reduzieren. Dabei solltest du nicht ausschließlich auf niedrige Klickpreise achten, sondern auch die Qualität der gewonnenen Kund:innen berücksichtigen.
3. Verbessere deine Produktseiten
Aussagekräftige Produktbilder, transparente Versandinformationen und hilfreiche Produktbeschreibungen erleichtern Kaufentscheidungen.
Auch Kundenbewertungen und verständliche Rückgabebedingungen können Vertrauen schaffen. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass aus einem Klick tatsächlich ein Kauf entsteht.
4. Analysiere deine Marketingkanäle
Nicht jeder Marketingkanal erreicht deine Zielgruppe gleich effizient.
Vergleiche deshalb die Akquisitionskosten verschiedener Kanäle, beispielsweise Google Ads, Social Media und Affiliate-Marketing. Berücksichtige dabei auch die Qualität der Akquisitionen und den erzielten Umsatz.
Eine regelmäßige Auswertung hilft dir, dein Marketingbudget sinnvoll zu verteilen.
5. Behalte den langfristigen Kundenwert im Blick
Ein möglichst niedriger CPA sollte nicht dein einziges Ziel sein. Durch Maßnahmen zur Kundenbindung können Neukund:innen langfristig einen höheren Wert für deinen Onlineshop entwickeln.
Dadurch lässt sich ein höherer Akquisitionsaufwand unter Umständen rechtfertigen, ohne die langfristige Wirtschaftlichkeit zu gefährden.
Cost per Acquisition, Cost per Action und CAC: Was ist der Unterschied?
Die Begriffe Cost per Acquisition und Cost per Action werden häufig synonym verwendet. Trotz der identischen Abkürzung CPA unterscheiden sie sich jedoch in ihrer Bedeutung.
Cost per Action beschreibt die Kosten für eine bestimmte Handlung, beispielsweise eine Newsletter-Anmeldung, einen Download oder einen Kauf. Cost per Acquisition bezieht sich dagegen stärker auf die Gewinnung einer Akquisition, häufig einer neuen Kundin oder eines neuen Kunden.
Die Customer Acquisition Cost (CAC) wiederum erfasst üblicherweise die gesamten Kosten der Neukundengewinnung. Dazu können neben den Werbeausgaben beispielsweise auch Personal-, Agentur- und Vertriebskosten zählen.
Der Cost per Acquisition auf Kampagnenebene berücksichtigt dagegen häufig nur die direkten Kampagnenkosten. Welche Ausgaben einbezogen werden, hängt von der jeweiligen Definition ab.
Bei einem Neukundenkauf können CPA und CAC somit denselben Wert ergeben, wenn Kostenbasis und Messzeitraum identisch sind.
Fazit: Cost per Acquisition richtig einordnen
Der Cost per Acquisition ist eine wichtige Kennzahl, um die Kosten einer erfolgreichen Akquisition zu messen. Er ermöglicht es dir, Marketingkampagnen zu vergleichen, Budgets gezielter einzusetzen und Optimierungspotenziale zu erkennen.
Für Onlineshops ist jedoch nicht automatisch der niedrigste CPA der beste. Erst im Zusammenspiel mit Kennzahlen wie dem durchschnittlichen Bestellwert, dem Deckungsbeitrag und dem Customer Lifetime Value lässt sich beurteilen, ob die Kundengewinnung tatsächlich wirtschaftlich ist.
