Märkte verändern sich schneller denn je – und Marken müssen Schritt halten. Wenn Unternehmen merken, dass ihre bisherige Ausrichtung nicht mehr zu Kundenbedürfnissen, Wettbewerb oder dem eigenen Angebot passt, wird eine Anpassung der Markenstrategie unvermeidbar. Genau hier kommt die Repositionierung ins Spiel: ein strategischer Prozess, der deiner Marke neue Relevanz verleiht, sie stärker differenziert und langfristig wettbewerbsfähig macht.
Wir zeigen dir, welche Gründe eine Repositionierung notwendig machen, was eine Repositionierung beinhaltet und welche Vor- und Nachteile eine solche Strategie mit sich bringt.
Was bedeutet Repositionierung im Marketing?
Repositionierung (oft auch „Brand Repositioning“ oder „Markenrelaunch“) bezeichnet im Marketing eine bewusste und strategische Neuausrichtung einer Marke, eines Produkts oder eines Unternehmens. Ziel ist es, wie deine Marke vom Markt und den Kund:innen wahrgenommen wird, gezielt zu verändern.
Warum ist eine Repositionierung notwendig?
Veränderte Rahmenbedingungen können dazu führen, dass Unternehmen ihre bestehende Strategie hinterfragen und eine Repositionierung in Betracht ziehen müssen.
- Veränderte Marktbedingungen: Wirtschaftliche Entwicklungen, technologische Neuerungen oder gesellschaftliche Trends können bestehende Geschäftsmodelle schwächen und Unternehmen zwingen, ihre Positionierung anzupassen.
- Neue oder disruptive Wettbewerber:innen: Innovative Marktteilnehmer:innen erhöhen den Wettbewerbsdruck. Um relevant zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Strategie oft neu ausrichten.
- Wandel der Zielgruppe: Ändern sich Bedürfnisse, Erwartungen oder Präferenzen der Kund:innen, muss die Marke reagieren, um weiterhin attraktiv und wahrnehmbar zu bleiben.
- Erschließung neuer Marktsegmente: Eine Repositionierung unterstützt dabei, neue Kund:innen oder Märkte gezielt anzusprechen und Markenversprechen sowie Kommunikation auf diese Segmente abzustimmen.
- Schwache oder beschädigte Markenwahrnehmung: Wenn eine Marke negativ besetzt ist oder ihr klare Differenzierung fehlt, kann eine Repositionierung notwendig werden, um Vertrauen und Profil zu stärken.
- Erweiterung des Produktportfolios: Neue Produkte oder Dienstleistungen müssen stimmig in die Markenarchitektur integriert werden. Eine Repositionierung hilft, ein konsistentes Markenbild sicherzustellen.
- Zukunftssicherung und Chancenerschließung: Eine strategische Neuausrichtung ermöglicht es Unternehmen, langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und neue Marktpotenziale zu nutzen.
Wichtig dabei: Eine Repositionierung beschränkt sich nicht auf Logo oder Design – sie betrifft Identität, Werte, Marktversprechen, Kommunikation, Zielgruppe und teils auch das Produkt- oder Dienstleistungsangebot selbst.
Wie funktioniert eine Repositionierung?
Sind die Gründe identifiziert, geht es im nächsten Schritt darum, den eigentlichen Prozess der Repositionierung strukturiert anzugehen.
1. Ausgangslage und Markt analysieren
Am Anfang steht eine gründliche Bestandsaufnahme. Analysiere, wie deine Marke aktuell wahrgenommen wird, welche Zielgruppen du erreichst und wie sich dein Markt entwickelt. Schau dir Wettbewerber:innen genau an.
Welche Versprechen geben sie, welche Lücken lassen sie offen und welche Trends beeinflussen dein Umfeld (z. B. neue Technologien, verändertes Konsumverhalten, gesellschaftliche Entwicklungen). Auf dieser Basis erkennst du, wo deine bisherige Positionierung nicht mehr passt oder Potenziale liegen.
2. Ziele der Repositionierung festlegen
Definiere klar, was du mit der Repositionierung erreichen willst. Typische Ziele können sein:
- ein moderneres Image
- die Ansprache einer neuen Zielgruppe
- die Stärkung deiner Position in einer Nische
- die Erschließung neuer Märkte.
Je konkreter deine Ziele sind, desto einfacher kannst du später Maßnahmen priorisieren und den Erfolg messen.
3. USP und neue Positionierung schärfen
Lege fest, was dich künftig klar von anderen unterscheidet: deine Unique Selling Proposition (USP). Diese USP sollte relevant für deine Zielgruppe, glaubwürdig für deine Marke und langfristig tragfähig sein. Formuliere daraus eine prägnante Positionierungsaussage, die beschreibt, wofür deine Marke steht, welches Problem du löst und welchen Mehrwert Kund:innen bei dir bekommen.
4. Strategie für Marke, Angebot und Kanäle entwickeln
Auf Basis von Zielen und USP entwickelst du eine konkrete Repositionierungsstrategie. Dazu gehört, wie sich deine Markenbotschaft verändert, ob und wie du dein Produkt- oder Dienstleistungsangebot anpasst und über welche Kanäle du kommunizierst. Wichtig ist, alle Touchpoints mitzudenken – vom Onlineshop über Social Media und Newsletter bis hin zu physischen Kontaktpunkten wie Verpackung oder POS.
5. Markenidentität und Auftritt anpassen
Jetzt übersetzt du die neue Positionierung in sichtbare und spürbare Elemente deiner Markenidentität. Dazu können Logo, Farbwelt, Typografie, Bildstil, Tonalität und Slogans gehören. Ziel ist, dass dein Markenauftritt die neue Ausrichtung klar transportiert und ein stimmiges Gesamtbild ergibt. Gerade im E-Commerce betrifft das vor allem deinen Shop, Produktseiten, Newsletter-Designs, Social-Media-Auftritte und ggf. Verpackungen.
6. Team einbinden und intern verankern
Eine Repositionierung funktioniert nur, wenn sie intern mitgetragen wird. Informiere dein Team frühzeitig, erkläre Hintergründe, Ziele und die neue Ausrichtung. Schulungen helfen dabei, dass alle dieselbe Sprache sprechen und die neuen Botschaften im Kundenkontakt konsequent nutzen – vom Support über Sales bis zum Social-Media-Team.
7. Repositionierung umsetzen und kommunizieren
Im nächsten Schritt setzt du die geplanten Maßnahmen um und gehst aktiv mit der neuen Positionierung nach außen. Das kann ein schrittweiser Rollout sein oder ein klarer „Relaunch-Moment“ mit Kampagne. Wichtig ist, dass deine Kommunikation die neue Markenbotschaft verständlich macht, bestehende Kund:innen mitnimmt und neue Zielgruppen anspricht – zum Beispiel über Social Media, PR, Content-Marketing oder Kooperationen.
8. Ergebnisse messen und nachsteuern
Nach dem Launch ist Monitoring entscheidend. Überprüfe, ob du deine Ziele erreichst. Etwa über Markenbekanntheit, Markenwahrnehmung, Traffic, Conversion Rates, Umsatz oder Kundenfeedback. Analysiere, welche Maßnahmen funktionieren und wo es noch Hürden gibt. Auf dieser Basis kannst du deine Repositionierungsstrategie anpassen und kontinuierlich verbessern.
Effekte einer erfolgreichen Repositionierung
Eine erfolgreiche Umsetzung einer Repositionierung kann deutliche Verbesserungen für Marke und Geschäft bringen, unter anderem:
- Gesteigerte Kundentreue: Eine klarere Markenbotschaft und ein stärkeres Nutzenversprechen stärken die Bindung bestehender Kund:innen.
- Stärkere Differenzierung im Wettbewerb: Die Marke hebt sich deutlicher von Mitbewerber:innen ab und gewinnt ein unverwechselbares Profil.
- Ansprechenderes Markenimage: Anpassungen am Markenauftritt helfen dabei, neue Zielgruppen zu erreichen und die Relevanz der Marke zu erhöhen.
- Klarere Unique Selling Proposition (USP): Das Alleinstellungsmerkmal wird präziser herausgearbeitet und klar kommuniziert.
- Frische Perspektive: Eine Repositionierung eröffnet neue Chancen, indem sie einen frischen Blick auf Markt, Zielgruppe und Markenpotenzial ermöglicht.
- Wiederbelebung der Marke: Die strategische Neuausrichtung kann eine stagnierende oder geschwächte Marke revitalisieren und ihr neues Leben einhauchen.
- Wettbewerbsvorteil: Eine gut geplante Repositionierung ermöglicht es, sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben und langfristig Wettbewerbsvorteile aufzubauen.
Risiken und Herausforderungen einer Repositionierung
Repositionierung kann großen Nutzen bringen, sie birgt aber auch Risiken:
- Verlust bestehender Kund:innenbindung: Zu abrupte oder radikale Veränderungen können irritieren. Wenn zentrale Werte oder vertraute Elemente wegfallen, kann das Vertrauen geschwächt werden und Kund:innen können abspringen.
- Inkonsistente Umsetzung: Wird die neue Positionierung nicht in allen Bereichen konsequent umgesetzt – etwa in Produkt, Kommunikation, Service oder internen Prozessen – entsteht ein uneinheitliches Markenbild, das Verwirrung auslöst.
- Hoher Aufwand und erhebliche Kosten: Repositionierung erfordert meist umfangreiche Strategiearbeit, Investitionen in Markenauftritt, Kommunikation und mögliche Produktanpassungen sowie die Koordination vieler Teams.
- Fehleinschätzung von Markt oder Zielgruppe: Wenn die neue Positionierung nicht zur Realität des Marktes oder zu den Bedürfnissen der Zielgruppe passt, wirkt die Marke unglaubwürdig und die gewünschten Effekte bleiben aus.
Was du bei einer Repositionierung als E-Commerce-Unternehmen beachten solltest
Wenn du als Betreiber:in eines Onlineshops oder einer E-Commerce-Marke über Repositionierung nachdenkst, können folgende Überlegungen hilfreich sein:
- Aktualisierte Zielgruppenanalyse: Prüfe Bedürfnisse und potenzielle Segmente.
- Klar definiertes Wertversprechen: Was macht deinen Shop einzigartig?
- Anpassung von Angebot und Kommunikation: Produktdarstellung, Preisniveaus und Tonalität müssen zur neuen Positionierung passen.
- Konsistenz über alle Kanäle: Onlineshop, Social Media, Newsletter, Kundenservice und Versand sollten ein einheitliches Markenbild vermitteln.
- Strategische Planung: Definiere klare Zeitpläne und messbare Ziele, um den Relaunch strukturiert umzusetzen.
Fazit
Repositionierung ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein Klassiker der Markenstrategie und für viele Unternehmen heute wichtiger denn je. In einer Branche, die sich ständig verändert, bietet sie die Möglichkeit, die eigene Marke neu auszurichten, ihre Bedeutung zu stärken und auf neue Marktanforderungen zu reagieren. Ob neue Zielgruppen, veränderte Wettbewerbssituation oder ein erweitertes Angebot: Repositionierung schafft Lösungen, die Marken zukunftsfähig machen und ihnen helfen, nachhaltig Relevanz aufzubauen. Entscheidend ist, den Prozess klar zu planen, konsequent umzusetzen und kontinuierlich zu optimieren.
