Guía para la gestión de devoluciones en ecommerce

En el mundo del ecommerce, las devoluciones son una realidad tanto para minoristas como para clientes. Para un negocio, pueden hacer que el seguimiento de ventas y los beneficios resulten impredecibles. Para los clientes, son una necesidad.

Pero el verdadero coste surge porque muchos clientes compran con un plan explícito para devolver inmediatamente algunos o todos los artículos.

En respuesta a esto, las empresas están ampliando sus plantillas, incrementando el espacio en almacenes y estableciendo departamentos separados para gestionar la logística inversa. Las devoluciones son la nueva normalidad y son esenciales para la experiencia del cliente; sin embargo, no tienen por qué convertirse en una carga.

De hecho, la forma en que gestionas las devoluciones en tu tienda de ecommerce, tanto antes como después de la compra, puede diferenciar tu marca, crear una ventaja competitiva e incluso hacer más rentable tu negocio.

Descubre a continuación todo lo necesario sobre la gestión de devoluciones y las mejores prácticas para gestionarlas en tu ecommerce de manera exitosa.

¿Cuál es la tasa promedio de devoluciones en ecommerce?

En España, la tasa promedio de devoluciones en ecommerce se sitúa alrededor del 25 %. Esto significa que 1 de cada 4 productos vendidos online suele ser devuelto. Las tasas pueden aumentar hasta un 35 % para algunos minoristas, especialmente durante temporadas pico como el Black Friday o durante las rebajas.

Algunos de los factores que contribuyen a una alta tasa de devoluciones son la insatisfacción del cliente, errores en la talla o el modelo, o que el producto no coincida con la descripción ofrecida en la web.

Según estimaciones del sector logístico y del comercio electrónico, el coste asociado a la gestión de devoluciones en el comercio electrónico en España se estima en torno a 6.200 millones de euros anuales, lo que representa cerca del 6 % del volumen total del ecommerce, estimado en más de 110.000 millones de euros. Esto supone un coste estructural en logística inversa muy elevado dentro del modelo de negocio online. 

Prácticas como el «bracketing», donde los compradores adquieren varias tallas o colores del mismo producto con la intención de devolver los que no encajen, impulsan las tasas de devoluciones, afectando a la logística y a la rentabilidad del comercio electrónico.

Para mitigar estos costes, algunas tiendas han empezado a aplicar costes de devolución en algunas categorías, principalmente en moda y calzado. Esta medida puede ayudar a reducir el volumen de devoluciones, pero también puede afectar a la conversión y la fidelización de clientes.

¿Por qué las personas devuelven productos?

Las devoluciones en el comercio electrónico en España responden a una combinación de factores relacionados tanto con el producto como con la experiencia de compra. 

Según el estudio Consumo España 2025 del Observatorio Cetelem, las razones más habituales se concentran en problemas de ajuste, discrepancias entre lo recibido y lo esperado, defectos en el producto, decisiones posteriores del consumidor y problemas con los envíos.

De forma más detallada, y teniendo en cuenta que los encuestados podían seleccionar más de una respuesta, los principales motivos identificados en el estudio son:

Problemas de ajuste:

• Cambio de talla, color o modelo: 45 %.

Problemas del producto:

• Producto defectuoso: 29 %.
• Producto erróneo o diferente al comprado: 18 %.

Decisiones del cliente:

• Cambio de opinión sobre la compra: 15 %.

Logística:

• Entrega tardía: 7 %.

Gestión de devoluciones: Métodos para evitar las devoluciones en ecommerce

Es imposible evitar las devoluciones por completo. Siempre existirá aquel cliente que no ha quedado satisfecho, aquel producto con algún defecto de fabricación o aquel proceso de cumplimiento que ha terminado en un error imperdonable para el cliente. 

Aunque nunca puedes evitar completamente las devoluciones de ecommerce, hay algunos consejos a tener en cuenta para ayudar a minimizar el número de devoluciones que recibes:

Ofrece toda la información posible

Cuando se habla de productos que pueden tener múltiples componentes o configuraciones, productos que deben ser compatibles con sistemas enteros de ensamblaje o que son para usos muy especializados, es esencial que la página de detalles del producto muestre la máxima información posible.

• Peso y dimensiones del producto.
• Materiales utilizados para hacer el producto.
• Guías de tallas, incluyendo la talla que lleva un modelo (si aplica).
• Tu política de devoluciones.

Ofrece tours 3D, pruebas de RA o videos para mostrar cada aspecto de tus productos.

En una tienda física, los clientes pueden ver qué aspecto tienen los productos cuando se los prueban o los van a poner en su hogar, o directamente compararlos junto a un artículo que poseen para hacerse una idea de su tamaño. 

La tecnología de realidad aumentada (RA) ayuda a los compradores online a experimentar lo mismo.

Saca partido de herramientas para automatizar la gestión de devoluciones

En este contexto, muchas marcas están automatizando parte de la gestión de devoluciones mediante software especializado. Existen aplicaciones de devoluciones e intercambios en la Shopify App Store que permiten gestionar reembolsos, hacer seguimiento de pedidos y agilizar la logística inversa.

Shopify también ofrece herramientas integradas y aplicaciones que ayudan a centralizar estos procesos, reduciendo tareas manuales y mejorando la eficiencia operativa en la gestión de devoluciones.

A pesar de ello, en el ecosistema de Shopify, aproximadamente el 65 % de los reembolsos todavía se gestionan de forma manual, frente a un 35 % que ya se procesa mediante aplicaciones, lo que refleja un margen de automatización aún infrautilizado.

Muestra tiempos de entrega reales

Establecer tiempos de entrega falsos, o demasiado optimistas para no evitar polémicas, es otro de los grandes errores que generan multitud de estrategias de gestión de devoluciones.

Cuando un cliente compra tu producto online, una de las grandes diferencias con la tienda física es que no tiene el producto al momento en sus manos. Por eso, para los clientes que compran en un ecommerce, el tiempo de entrega es un factor clave.

Evita prometer plazos de entrega irreales. Y aun diciendo la más absoluta verdad, el cliente tiene que conocer con precisión cuánto tiempo se estima que tardará en llegar el producto a sus manos. Es un paso esencial para eliminar las cancelaciones e incluso las devoluciones.

Empaqueta y envía tus artículos de forma segura

Sigue estas prácticas para ofrecer las máximas garantías durante la entrega y eliminar factores que pueden fomentar las devoluciones de tus productos:

• Inspecciona cada artículo antes de enviárselo a un cliente.
• Usa material protector, como papel burbuja, con los artículos delicados.
• Etiquetas “Frágil” en paquetes con artículos que pueden romperse (como vidrio).
• Elige el tamaño correcto del paquete para que los artículos no se muevan durante el tránsito.

Ofrece una política de cambios atractiva

Una buena técnica para evitar las devoluciones es ofrecer políticas de cambio de producto que sean atractivas. Esto, aunque representa un gasto elevado en logística para el ecommerce, también significa la posibilidad de poder cerrar una venta, en lugar de tener que devolver el dinero.

Las políticas de gestión de devoluciones y cambio de producto son herramientas muy potentes para incrementar la confianza en el negocio y ayudar a fomentar las compras impulsivas. 

Ofrecer la posibilidad de cambiar la talla o los colores del producto, sin coste adicional, es un indicador de calidad para muchos compradores online que ven en este tipo de prácticas una empresa honesta y una marca online fiable.

Ten un servicio de atención al cliente activo y efectivo

Por último, para ayudarte a reducir eficazmente las posibilidades de sufrir devoluciones, es recomendable ofrecer un servicio de atención al cliente efectivo y proactivo.

Puedes implementar un sistema combinado, con atención al cliente basada en IA y chatbots para preguntas frecuentes y un equipo humano para casos más complejos, que pueda responder de inmediato sobre tallas, compatibilidades, usos o cualquier detalle que pueda generar incertidumbre.

¿Cómo gestionar una devolución en tu ecommerce? 3 factores clave

Si todo lo anterior no ha surtido efecto y hay que hacer una devolución, lo más importante es que recuerdes que esto puede ser o un problema o una posibilidad de crecimiento.

Para que tu gestión de devoluciones se convierta en una herramienta de marketing, una forma de generar leads o compras en el futuro y, en general, una excelente oportunidad para construir una buena imagen de marca, ten en cuenta estos tres consejos.

1. Asume la responsabilidad, aunque no sea tu culpa

Aquí lo que importa es la satisfacción del cliente. Un cliente satisfecho puede convertirse en un embajador de tu marca para futuros clientes y, probablemente, vuelva a comprarte.

Si realmente no ha sido tu culpa, puedes asumir una posición más pasiva y conciliadora y evitar disculparte en exceso. Pero, aunque tu ecommerce no tenga la más mínima responsabilidad en la devolución o en las razones de esta devolución, no discutas sobre ello y, por encima de todo, nunca le eches la culpa al cliente.

Desde una perspectiva de imagen de marca, lo mejor que puede hacer cualquier ecommerce es asumir la responsabilidad de la devolución, pedir perdón si viene al caso y, sobre todo, ofrecer una solución.

Si persigues esta mentalidad, tu gestión de devoluciones se convertirá en un mero trámite con altas posibilidades de que termines mejorando la reputación de tu marca.

2. Facilita el proceso para el cliente

Para la inmensa mayoría de los clientes, devolver un producto no es una experiencia agradable. Por eso, como marca y como ecommerce, debes ser el que le facilite la vida al cliente, y no el que se la complique.

Al establecer tu estrategia de gestión de devoluciones, no obligues a tus clientes a rellenar formularios interminables, correos de notificación, confirmaciones por SMS y, sobre todo, jamás lo atormentes con llamadas de tu equipo de ventas para intentar que no haga la devolución.

Deja que devuelva el producto si quiere devolverlo, y hazle el proceso lo más rápido, sencillo y menos burocrático posible. Si tratas bien a tu cliente durante este proceso, conseguirás tres cosas:

• Generarás confianza. El cliente sentirá que tiene en tu marca un proveedor honesto al que le puede pedir o exigir devolver productos que no le satisfagan. Esto hará que tu cliente se incline más por volver a comprar. Lo cual es vital para productos que se pueden aprovechar de las compras impulsivas.
• Ganarás respeto. Tu marca pasará a ser una marca con la que el cliente ya tuvo un problema y se solucionó. Esto es clave para que ese cliente recomiende a amigos y familiares que compren tu producto. Y lo que comenzó como una devolución y un fracaso de venta, se puede muy fácilmente convertir en cinco o seis ventas en el futuro y el acceso a un grupo entero de nuevos compradores.
• Te facilitarás las gestiones. Si eliminas procesos innecesarios, correos redundantes o comprobaciones engorrosas, también te facilitas la vida como dueño de ecommerce y te ahorras tiempo y dinero. Facilítate el proceso. Ofrece la posibilidad de devolver el producto y céntrate en la próxima venta.

3. Ofrece una opción de compensación

A veces, una devolución puede revertirse si le ofreces al cliente una alternativa atractiva.

Esto es una estrategia viable cuando el cliente no declara ningún problema de uso con el producto, sino que su razón para devolverlo es más “personal” o de “gustos”.

Si tu sistema de gestión de devoluciones te permite identificar esta situación, entonces un descuento en otros productos de la tienda puede convertir una devolución en una oportunidad de cross selling o de upselling.

Mejores prácticas para la gestión de devoluciones de ecommerce

Ahora que conoces el proceso para gestionar las devoluciones de ecommerce y las opciones disponibles, todavía hay cosas que puedes hacer para reducir el número de devoluciones con las que estás lidiando. 

Ese es el objetivo final, después de todo: menos devoluciones significan clientes más felices y más ingresos. 

Deja claros los requisitos para realizar las devoluciones

Tu política de devoluciones y cambios debe incluir información como:

• Cuánto tiempo tienen los clientes para hacer una devolución o en qué condición deben estar los artículos.
• Cómo y dónde pueden hacer una devolución los clientes. Qué artículos pueden ser devueltos y cuáles pueden ser cambiados.
• Las diferentes opciones de intercambio de los artículos (reembolso completo, crédito de tienda, etc.).

Asegúrate de enlazar tu política de devoluciones en el pie de página de tu sitio web, así como en áreas prominentes durante la de pago, para que tus clientes puedan encontrarla fácilmente.

Haz que la información del producto sea precisa y fácil de encontrar

Es una práctica estándar verificar que todo el contenido público, incluyendo las guías de tallas o la talla que lleva un modelo (si aplica), sea accesible para los visitantes a tu página web.

Mantén a los clientes informados sobre el estado de su devolución

La pregunta más importante que debes hacer al evaluar tu proceso de logística inversa es si estás diseñando y optimizando la experiencia para el cliente o para tu negocio. Lo ideal es una mezcla de ambos.

Si te surgen dudas, prioriza al cliente. Mantenlos al día sobre el proceso de devoluciones mientras está en curso, ya sea por correo electrónico o, preferiblemente, a través de SMS o mensajes en redes sociales.

Haz que tu proceso de devolución sea sostenible

La mayoría de los procesos de devolución de las empresas no cumplen con los estándares de sostenibilidad. Reducir la probabilidad de devoluciones es una forma genial de fomentar prácticas sostenibles en tu negocio. 

Deshazte de las etiquetas de devolución preempaquetadas gratuitas en tus paquetes, y pide a los clientes que impriman sus propias etiquetas cuando las necesiten.

Protege tu negocio contra el fraude de devoluciones

El fraude en devoluciones es una amenaza creciente en el comercio electrónico. En España, entre el 10 y el 13 % de las devoluciones se consideran fraudulentas, lo que ha convertido su prevención en una prioridad para los minoristas.

Es crucial separar los tipos de clientes insatisfechos y monitorizar a los estafadores automáticamente. Si una lista negra de clientes no es una opción para tu negocio de ecommerce, hay otras cosas que puedes hacer para prevenir el fraude de devoluciones:

• Elige un transportista que proporcione números de seguimiento o prueba de entrega.
• Ofrece solo intercambios o crédito de tienda en lugar de reembolsos en efectivo.
• Ofrece una ventana de intercambio que sea más larga que tu ventana de reembolso.
• Solo procesa devoluciones si el artículo viene con un recibo o prueba de compra.
• No aceptes artículos de ropa devueltos sin la etiqueta original o sello protector.

Adopta un enfoque unificado

La mayoría de las tiendas usan múltiples sistemas: uno para pedidos en línea, otro para ventas en la tienda y, a menudo, uno separado para devoluciones. El comercio unificado lo resuelve utilizando un sistema único donde todos los canales de ventas (tienda en línea, tiendas físicas, redes sociales y marketplaces) comparten datos en vivo. 

Este sistema recoge información sobre lo que los clientes compran y sus preferencias para que puedas usar esos datos y reducir las devoluciones.

El sistema unificado muestra niveles de existencias en tiempo real, para que los clientes sepan exactamente qué está disponible y dónde. Cuando los artículos son devueltos, se agregan inmediatamente al inventario, sea en un almacén o tienda local. 

Combinar todos tus datos de ventas y devoluciones descubre diferentes patrones, como qué productos se devuelven más y por qué, para que puedas prepararte mejor y prevenir devoluciones futuras.

El comercio unificado hace que las operaciones sean más eficientes y mejora la experiencia de tus clientes, haciendo que las devoluciones pasen de ser un problema a convertirse en una ventaja comercial.

Errores comunes a evitar en la gestión de devoluciones online

Una vez repasados los conceptos clave de una devolución efectiva y eficiente, estos son algunos errores comunes que suelen producirse en la gestión de las devoluciones online.

Proceso engorroso, lento o sin garantías

Uno de los primeros errores, y de los más comunes, que debes evitar es no cuidar las fases de tu proceso de devolución.

Tu cliente debe tener acceso claro a los pasos y lógicas del proceso de devolución. Si es posible, incluye una infografía que muestre en tu ecommerce el paso a paso, de forma gráfica y clara, de cómo debe proceder un cliente para devolver un producto con el que no esté satisfecho.

No aclarar los costes de logística inversa

A veces, sobre todo para los pequeños ecommerce, es imposible que la marca asuma todo el coste logístico de realizar la devolución.

En estos casos existe un coste de logística inversa que deberá pagar el cliente. El valor de ese coste debe estar claro desde antes de la compra. De lo contrario, el cliente se sentirá traicionado cuando realice una devolución.

Es vital que indiques claramente y desde el principio si existen o no costes de logística por la devolución.

El estándar actual en el entorno online es que las devoluciones sean gratuitas. Por eso es mejor que les mantengas informados sobre tu proceso de gestión de devoluciones, tanto si el cliente debe pagar algo o si, por el contrario, tu ecommerce corre con todos los gastos.

Consejo: Puedes externalizar tus servicios de logística (incluidos los de logística inversa) con un socio 3PL. Asegúrate de elegir al mejor proveedor para tus necesidades.

No darle prioridad a la devolución

Otro gran error que se suele producir con los procesos de gestión de devoluciones es que la marca o ecommerce pasa la devolución «al baúl de los recuerdos». Estos procesos, aunque no son los más rentables para la marca, deben ser atendidos con absoluta prioridad. 

Para un cliente que ha solicitado una devolución, es muy sospechoso ver que si compra el producto, lo recibe en cinco días, pero si pide la devolución, la marca puede tardar hasta 15 días en hacer el proceso.

Debes considerar un proceso de devolución como una oportunidad de fidelización, construcción de reconocimiento de marca y de ventas futuras.