User journey map: cos’è e come crearne una

Il percorso dell’utente (user journey) è il cammino compiuto da un cliente verso un obiettivo, come l'acquisto di un prodotto o la richiesta di assistenza. Lungo questo percorso, il cliente scopre il tuo brand, entra nel tuo sito, decide se acquistare o meno, completa la transazione e torna per ricevere supporto.

Le user journey map ti permettono di visualizzare questo cammino, così da comprendere meglio l'esperienza e i comportamenti dei tuoi clienti. Una mappa del percorso utente favorisce anche l'empatia, aiutandoti a capire quali elementi, come il sito web, il supporto tecnico o il servizio clienti, funzionano come previsto e quali invece no.

Ecco tutto quello che devi sapere su una user journey map.

Cos'è una user journey map?

La mappa del percorso dell’utente rappresenta visivamente la storia di un utente attraverso un diagramma che mostra come questi scopre il tuo brand, accede al primo punto di contatto, interagisce con il sito e infine effettua un acquisto. È possibile mappare anche il percorso post-acquisto, che comprende l'interazione con il supporto tecnico e il servizio clienti. Può trattarsi di un semplice documento di testo o un foglio di calcolo, ma è consigliabile svilupparla in una linea temporale visiva che mostri le fasi del percorso, le azioni e i punti di contatto.

I punti di contatto sulla mappa possono includere annunci pubblicitari, negozi online, newsletter, pagine prodotto, app, carrelli della spesa, domande frequenti e molto altro. Quando i clienti cercano informazioni sui prodotti, pubblicano recensioni, chattano con i consulenti di vendita o aggiungono articoli al carrello e completano il processo di acquisto, interagiscono attraverso questi punti di contatto. La mappa dovrebbe descrivere anche il processo mentale e le reazioni emotive dell'utente in ogni fase principale del percorso.

Idealmente, la user journey scorre in modo fluido verso l'obiettivo finale: la vendita. Tuttavia, quando emergono ostacoli o problemi, i punti di contatto diventano vere e proprie criticità, che possono portare l'utente ad abbandonare il percorso prima di completarlo.

Gli elementi della user journey da includere in una mappa

Il percorso dell’utente è come una storia con una trama, un contesto e uno slancio verso una risoluzione finale. Il cliente è il protagonista. Gli elementi chiave che accomunano i diversi percorsi utente sono:

• Buyer persona. Il percorso ha un protagonista: l'utente o persona. La buyer persona è un personaggio fittizio costruito sulla base di ricerche su un tipo reale di cliente. Diversi tipi di acquirenti possono avere percorsi propri.
• Scenario. Una buona storia segue il percorso di un personaggio motivato, con bisogni e aspettative precise. Allo stesso modo, la buyer persona dovrebbe essere orientata verso un obiettivo specifico.
• Fasi principali. Le fasi principali sono i momenti della user journey che il cliente attraversa per raggiungere il suo obiettivo, come i capitoli di un libro. Un percorso del cliente potrebbe includere, ad esempio, queste fasi: consapevolezza, valutazione, decisione, fidelizzazione e fedeltà.
• Azioni dell'utente e punti di contatto. All'interno di ogni fase principale, la persona compie determinate azioni nei punti di contatto cruciali, ovvero i momenti in cui gli utenti interagiscono con la tua attività. Ecco come potrebbe svilupparsi la storia in ogni fase:
  

• Consapevolezza. La buyer persona riconosce un bisogno, esplora il mercato, si informa e scopre possibili soluzioni. I punti di contatto rilevanti in questa fase possono essere annunci pubblicitari, email o ricerche sul web. 
• Valutazione. La persona cerca prodotti e confronta le opzioni disponibili. I punti di contatto in questa fase possono includere le descrizioni dei prodotti sul tuo sito, le recensioni online e il confronto con i siti della concorrenza. 
• Decisione. Il cliente sceglie il prodotto più adatto e completa il processo di acquisto sul sito. 
• Fidelizzazione. Il cliente sta ottenendo valore dal prodotto? È soddisfatto? Email di benvenuto, guide e istruzioni per il prodotto e forum online sono strumenti utili per la fidelizzazione. Il servizio clienti (telefono, chat, knowledge base) rappresenta un punto di contatto fondamentale in questa fase.
• Fedeltà. Un cliente può diventare un sostenitore del tuo brand attraverso punti di contatto come i social media e le recensioni, rispondendo alle comunicazioni via email e partecipando a iniziative come omaggi, sconti, premi e altri programmi fedeltà.
  

• Emozioni dell'utente. La psicologia comportamentale viene utilizzata per caratterizzare il pensiero e le emozioni del cliente in ogni fase e punto di contatto. Entrando in empatia con le sue reazioni, puoi mappare i momenti di maggiore e minore coinvolgimento, e anticipare quando e dove la navigazione del sito e il design dei moduli diventano fattori determinanti.
• Opportunità. Al termine del percorso, puoi analizzare i risultati per capire quanto sia stato semplice (o difficile) per il cliente completare l'acquisto e perché alcune buyer persona tendano ad abbandonare il percorso. Questi spunti concreti possono portare a miglioramenti del sito, come una struttura dei menu più chiara, descrizioni dei prodotti più pertinenti, un design più accattivante e tempi di caricamento ridotti.

5 tipi di user journey map

1. Stato attuale
2. Stato futuro
3. In base alla buyer persona
4. Service blueprint
5. Onboarding

Una user journey map può aiutarti a comprendere meglio i comportamenti dei tuoi clienti, sia nel presente che in futuro. Puoi creare mappe specifiche per una buyer persona specifica, oppure osservare il percorso dal punto di vista dell'azienda, valutando quanto efficacemente i servizi interagiscono con il cliente in ogni punto di contatto. Ecco cinque esempi di mappe del percorso dell’utente.

1. Stato attuale

Il tipo più diffuso, la mappa dello stato attuale è una visualizzazione in tempo reale del coinvolgimento dell'utente, che mostra l'esperienza del cliente così come avviene sul tuo sito. Le mappe dello stato attuale identificano generalmente i punti critici in cui l'esperienza del cliente necessita di miglioramenti.

2. Stato futuro

La mappa dello stato futuro è uno strumento predittivo che rappresenta l'esperienza ideale che desideri offrire ai tuoi clienti. Puoi usarla per testare modifiche al sito prima di implementarle. Se vuoi sapere se il cliente reagirà positivamente a cambiamenti significativi, le mappe dello stato futuro ti aiutano a fare una previsione ragionata.

3. In base alla buyer persona

Se hai segmentato i tuoi clienti, puoi creare buyer persona individuali per i diversi segmenti e una mappa del percorso per ciascuna di esse. Ad esempio, un gruppo specifico potrebbe incontrare difficoltà nella fase di checkout, mentre altri non riscontrano alcun problema. Sapere quali segmenti di clienti hanno bisogno di maggiore assistenza può aiutarti ad aumentare il numero di vendite concluse.

4. Service blueprint

La service blueprint parte da una mappa dello stato attuale, a cui vengono aggiunti i team di vendita e assistenza clienti, le tecnologie, le politiche e le procedure necessarie per servire il cliente in ogni fase e punto di contatto. La service blueprint allinea tutti i membri dell'azienda, mostrando chiaramente in quali situazioni le loro responsabilità influiscono sull'esperienza del cliente.

5. Onboarding

La mappa del percorso dell’utente di onboarding si concentra sui passi che il cliente compie dopo l'acquisto, quando inizia a utilizzare il prodotto o il servizio. Descrive anche l'esperienza del cliente quando torna sul sito per imparare a usare il prodotto, ricevere assistenza o scoprire nuovi articoli.

Come creare una user journey map in 5 passi

1. Definisci la buyer persona
2. Identifica gli obiettivi e le aspettative della buyer persona
3. Elenca i punti di contatto
4. Identifica le criticità
5. Identifica le emozioni dell'utente

1. Definisci la buyer persona

Quale tipo di customer persona verrà analizzato? Definisci la tua buyer persona stabilendo quale segmento di clienti vuoi esaminare e raccogliendo dati da feedback, recensioni, sondaggi ed esperienze dirette dei clienti. Se ti interessa analizzare più di un segmento, valuta la possibilità di creare una mappa per ciascuno.

2. Identifica gli obiettivi e le aspettative della buyer persona

Rifletti sul problema che questa persona vuole risolvere. Qual è il bisogno che la porterà al tuo brand e ai tuoi prodotti? Quali sono le sue aspettative? Sfrutta le ricerche disponibili sugli utenti, come interviste ai clienti o recensioni dei prodotti, e immagina la motivazione che guiderà la persona lungo il percorso. Che tipo di esperienza d'acquisto si aspetta? Qual è il suo concetto di soddisfazione? Le risposte a queste domande forniscono una misura del successo o del fallimento in ogni punto di contatto.

3. Elenca i punti di contatto

Il percorso si sviluppa lungo una linea temporale come una serie di azioni compiute dalla persona mentre attraversa ogni fase. Elenca ogni azione per le fasi principali, poi identifica i punti di contatto per ogni canale associato a quell'azione.

4. Identifica le criticità

Una criticità è una fonte di emozioni negative e, di conseguenza, di mancate vendite. Qualsiasi punto di contatto in cui l'utente incontra difficoltà, mancanza di indicazioni o interazioni confuse può trasformarsi in una criticità. Alcuni esempi: risultati di ricerca dei prodotti poco pertinenti, descrizioni inadeguate, tempi di caricamento lunghi durante il checkout e difficoltà nell'accedere al servizio clienti. Puoi evidenziare le criticità sulla mappa del percorso usando colori vivaci, caratteri ben visibili o emoji.

5. Identifica le emozioni dell'utente

In ogni fase principale del percorso, descrivi come l'utente sta reagendo emotivamente, basandoti sul profilo della buyer persona e sui suoi bisogni e aspettative. Puoi rappresentarlo con nuvolette dei fumetti, emoji e grafici della curva emotiva: le emozioni positive con onde verso l'alto, quelle negative con onde verso il basso.

I vantaggi di una user journey map

La mappa del percorso dell’utente offre numerosi vantaggi, tra cui:

• Identificazione dei punti critici. Osservare il processo di mappatura dal punto di vista del cliente ti permette di testare dove il sito (o l'app) è difficile da navigare, o se il supporto tecnico e il servizio clienti funzionano come previsto.
• Aumento delle vendite e della fidelizzazione. Una volta individuate le criticità, puoi intervenire in modo mirato sulle aree prioritarie del sito che necessitano di aggiustamenti, per aumentare le vendite e migliorare il tasso di fidelizzazione dei clienti.
• Rafforzamento delle strategie di marketing. Una comprensione più approfondita dei bisogni dei clienti può portare a strategie di marketing più efficaci per i diversi segmenti di mercato.
• Processo decisionale informato sui prodotti. Le informazioni ricavate dalla mappa possono orientare le decisioni relative allo sviluppo di nuovi prodotti.