Cos’è il remarketing? Guida completa

I consumatori sono sommersi dalle scelte.

È facile dimenticare perché si è entrati in un negozio, e altrettanto facile lasciarsi distrarre dalla novità di turno. Succede a tutti. Per questo motivo, i brand devono impegnarsi a riconquistare chi ha già mostrato interesse per i loro prodotti in passato: il remarketing è uno degli strumenti più efficaci per farlo.

Cos'è il remarketing?

Il remarketing è una strategia di marketing che invia annunci mirati a chi ha già visitato un sito web o una pagina prodotto senza compiere alcuna azione. Ad esempio, se un utente aggiunge un articolo al carrello ma non completa l'acquisto, il remarketing utilizza quell'informazione per mostrargli annunci sui social media, su Google e su altri siti, incoraggiandolo a tornare e concludere la transazione.

Si chiama remarketing perché, in sostanza, si torna a fare marketing verso persone che hanno già scoperto il brand e interagito con esso in qualche modo: sfogliando una categoria di prodotti, aggiungendo un articolo al carrello o visitando una landing page senza iscriversi alla newsletter. È una seconda opportunità di conversione, particolarmente utile per riattivare i clienti passati e ricordare loro perché avevano scelto quel brand.

Come funziona il remarketing

Il remarketing traccia i dati degli utenti per capire quali pagine hanno visitato e quali azioni hanno compiuto (o, soprattutto, non compiuto). Viene utilizzato principalmente per mostrare annunci basati sulla cronologia di navigazione, rendendo le campagne estremamente mirate e personalizzate.

In termini semplici, il remarketing funziona così:

• Un utente visita il tuo sito web.
• L'utente lascia il sito e viene tracciato tramite i cookie (approfondiremo questo aspetto più avanti).
• L'utente vede i tuoi annunci di remarketing su altri siti, sui social media e nella propria casella di posta.
• L'utente clicca sull'annuncio e torna sul tuo sito.
• L'utente compie l'azione che desideri.

Tre acquirenti online su cinque notano (e considerano di cliccare su) annunci che mostrano prodotti già visualizzati in precedenza, il che rende le campagne di remarketing uno strumento potente per i retailer online.

Remarketing e retargeting: qual è la differenza?

I termini remarketing e retargeting vengono spesso usati come sinonimi. Pur avendo obiettivi simili, esistono alcune differenze sostanziali.

Il retargeting si concentra principalmente sugli annunci a pagamento. Utilizza i dati degli utenti per mostrare automaticamente annunci pertinenti su Google e sui social media.

Il remarketing, invece, raccoglie le informazioni dei clienti per creare liste e inviare email mirate. Arrivare direttamente nella casella di posta crea un legame più diretto e personale, e consente di mandare messaggi di upselling più specifici.

Linenbundle e Lazy Oaf utilizzano entrambi annunci di remarketing in Gmail per riattivare gli utenti che hanno visitato i loro siti in precedenza.

Le liste di remarketing

Le liste di remarketing raccolgono gli utenti che hanno compiuto (o non compiuto) una determinata azione sul tuo sito. Puoi creare una lista di chi ha visitato una pagina di categoria prodotto, la pagina di checkout o persino la homepage in un determinato periodo di tempo.

Ogni volta che un cliente visita una pagina del tuo sito, lascia un cookie che gli strumenti di remarketing possono utilizzare per raccogliere informazioni e ricostruire il percorso d'acquisto. Quando un utente atterra sulla homepage, su una pagina di categoria o sul checkout, il suo cookie viene aggiunto alla lista di remarketing associata all'azione specifica che ha compiuto.

Puoi creare tutte le liste di remarketing che desideri, con il livello di dettaglio che preferisci: ad esempio, liste per chi ha visitato una pagina offerte specifica o una determinata pagina prodotto. Potrai poi inviare annunci e campagne email a ciascuna di queste liste, personalizzando il messaggio in base al comportamento di navigazione degli utenti.

I pixel tag di remarketing

I pixel tag di remarketing sono piccoli frammenti di codice inseriti in una pagina web che consentono al sito di posizionare e tracciare i cookie degli utenti (le "briciole" lasciate dai visitatori, da cui il nome). Questo è possibile perché ogni visitatore ha un ID univoco che permette di tracciarne l'attività.

Il server pubblicitario o lo strumento di remarketing che utilizzi può accedere a questi codici ID e aggiungere gli utenti alle liste di remarketing più pertinenti. Se qualcuno si iscrive alla newsletter e raggiunge la pagina di conferma, verrà aggiunto a una lista; se invece aggiunge un articolo al carrello senza acquistarlo, verrà automaticamente inserito in un'altra lista.

4 tipi di campagne di remarketing

1. Remarketing standard
2. Remarketing dinamico
3. Display remarketing
4. Search remarketing

Il remarketing è una strategia versatile. Il modo in cui lo utilizzi dipende dagli obiettivi che vuoi raggiungere, dal tipo di clienti che vuoi intercettare e dai canali attraverso cui vuoi farlo. Esistono quattro principali formati pubblicitari con cui il remarketing può supportarti.

1. Remarketing standard

Il remarketing standard è la forma più diffusa. Traccia e intercetta gli utenti che hanno visitato il tuo sito tramite pixel tag e dati dei cookie. Ad esempio, puoi fare remarketing verso chiunque abbia visitato la tua homepage nell'ultimo mese, attraverso un banner o un annuncio testuale su Google, un'email o un post sponsorizzato sui social.

Fanatics mostra una selezione di prodotti agli utenti che hanno già visitato il sito del brand.

2. Remarketing dinamico

Il remarketing dinamico è particolarmente efficace. Si concentra sui prodotti specifici che un visitatore ha visualizzato sul tuo sito o aggiunto al carrello, mostrando annunci dinamici con quei precisi articoli. Per eseguire questo tipo di campagna tramite Google, social media o email, è necessario inviare un feed prodotti alla piattaforma su cui si desidera pubblicare gli annunci.

Lexi's utilizza annunci di remarketing dinamico per mostrare un catalogo prodotti pertinente ai visitatori precedenti, con uno sconto come incentivo aggiuntivo.

3. Display remarketing

Il display remarketing è un modo semplice per raggiungere chi ha già visitato il tuo sito. Traccia gli utenti che hanno mostrato interesse per il tuo brand e i tuoi prodotti, mostrando loro annunci visivi quando navigano su altri siti web. Gli annunci display possono essere pubblicati sui siti che fanno parte della rete display di Google.

Harry's utilizza il display remarketing per invitare i visitatori precedenti a registrarsi per una prova gratuita.

4. Search remarketing

Il search remarketing è un modo rapido per intercettare i visitatori precedenti direttamente nei motori di ricerca. Personalizza automaticamente gli annunci di ricerca in base al comportamento di navigazione passato degli utenti. Ad esempio, se qualcuno ha visitato una pagina prodotto specifica senza acquistare, il search remarketing gli mostrerà risultati PPC che richiamano quella pagina.

Come avviare una campagna di remarketing in Google Ads

• Crea una lista di remarketing
• Configura la tua campagna di remarketing in Google Ads
• Usa Google Analytics per monitorare i risultati della campagna

Puoi gestire più campagne di retargeting contemporaneamente. Prima di iniziare, definisci cosa vuoi ottenere e gli obiettivi di ciascuna campagna, poi segui i passaggi descritti di seguito.

Crea una lista di remarketing

1. In Google Ads, vai alla Libreria condivisa e clicca su "Gestione segmenti di pubblico".

2. Se non hai ancora aggiunto il pixel tag al tuo sito, riceverai una notifica che ti invita a farlo: vai su "Le tue origini dati" nel menu a sinistra e seleziona "Configura tag" nella sezione del tag di Google Analytics. Da qui puoi scegliere le impostazioni di remarketing, aggiungere il tag alle pagine pertinenti del sito e salvare le preferenze.

3. Clicca su "Segmenti" nel menu a sinistra, poi sul segno “+” blu. Si aprirà un menu in cui potrai scegliere il tipo di lista da creare: visitatori del sito web, utenti di app mobile, utenti YouTube, email dei clienti o una combinazione personalizzata.

4. Se stai configurando una campagna di remarketing per i visitatori del sito, assegna un nome alla lista e compila il modulo con le informazioni richieste.

Puoi targetizzare i visitatori di specifiche pagine web, ad esempio chi ha visitato una pagina prodotto senza aggiungere l'articolo al carrello, oppure chi ha visitato la pagina di iscrizione alla newsletter senza compilare il modulo.

Puoi anche targetizzare gli utenti che hanno visitato pagine con un tag specifico, utile per raggiungere chi ha già fatto parte di campagne di remarketing precedenti, è presente in più liste o ha tag di remarketing diversi.

Infine, puoi filtrare in base al periodo di visita del sito, per intercettare chi ha navigato durante eventi rilevanti come San Valentino o il Natale.

5. Una volta scelto il tipo di lista, aggiungi l'URL della pagina a cui si applica la campagna di remarketing (ad esempio la pagina di checkout, una pagina prodotto specifica o una landing page).

Configura la tua campagna di remarketing in Google Ads

Se l'idea di configurare una campagna di remarketing su Google ti sembra complessa, ecco come farlo in quattro semplici passaggi.

Passaggio 1: crea una nuova campagna

Avvia la tua campagna di remarketing su Google come faresti con qualsiasi altra campagna: clicca su "+ Campagna" nel tuo account Google Ads.

Passaggio 2: scegli il tipo di campagna

Ti verrà chiesto di selezionare l'obiettivo della campagna, ma puoi anche procedere senza sceglierne uno.

Seleziona poi il tipo di campagna. L'opzione più immediata è "Display", ma puoi anche scegliere "Rete di ricerca", Shopping o altri formati in base agli obiettivi della campagna.

Assegna un nome alla campagna e inserisci l'URL a cui vuoi indirizzare gli utenti dall'annuncio.

Passaggio 3: scegli la lista di remarketing

Si aprirà una pagina in cui creare il gruppo di annunci e l'annuncio vero e proprio. Clicca su "Liste di remarketing" e seleziona quella che vuoi targetizzare. Puoi anche sfruttare questa fase per mostrare annunci Gmail agli utenti che ti hanno fornito il loro indirizzo email.

Passaggio 4: crea l'annuncio e pubblicalo

Dopo aver selezionato la lista di remarketing, puoi procedere con la creazione degli elementi visivi e del testo dell'annuncio, definendo anche budget e durata. Segui lo stesso processo che utilizzeresti per qualsiasi altra campagna pubblicitaria e clicca su "Pubblica" quando vuoi mandarlo live.

Per avviare una campagna di search remarketing, segui questi passaggi:

• Configura una campagna sulla rete di ricerca di Google: scegli l'opzione "Rete di ricerca" durante la creazione della campagna.
• Scegli le parole chiave: decidi quali keyword vuoi targetizzare (ad esempio, se vuoi intercettare chi ha sfogliato le tue borse in pelle, puoi usare "borse in pelle" come parola chiave).
• Scegli la lista di remarketing: seleziona il gruppo di utenti a cui vuoi fare remarketing (ad esempio, chi ha visitato una pagina contenente le parole "borsa in pelle").
• Crea l'annuncio: scrivi il testo dell'annuncio e pubblicalo.

Usa Google Analytics per monitorare i risultati della campagna

È probabile che tu stia già usando Google Analytics per tracciare visitatori e sessioni sul tuo store. Si tratta però anche di uno strumento fondamentale per monitorare e misurare l'efficacia delle campagne di remarketing.

Ecco alcuni modi concreti per usare Google Analytics nel monitoraggio delle campagne:

• Verifica l'aumento delle visualizzazioni di pagina: a livello base, Google Analytics ti mostra se c'è stato un incremento di visitatori su pagine specifiche del sito. Se stai pubblicando un annuncio su una determinata pagina prodotto, potrai vedere se il numero di visitatori è aumentato dall'avvio della campagna e da dove provengono.
• Crea eventi: se il tuo obiettivo è spingere gli utenti a compiere determinate azioni una volta sul sito, puoi configurare eventi in Google Analytics per verificare se il numero di azioni aumenta durante la campagna di remarketing.
• Testa gli annunci di remarketing: puoi creare più campagne e mostrarle a segmenti di pubblico identici per capire quali funzionano meglio. Google Analytics ti permette di creare segmenti con le stesse caratteristiche e inviare loro versioni diverse della campagna. Questa guida spiega come creare segmenti di pubblico diversi in Google Analytics.

Tieni sotto controllo le tue campagne verificandone regolarmente i risultati, ottimizzando gli elementi meno performanti e testando ogni campagna finché non raggiunge i risultati desiderati.

Aumenta i tassi di conversione con una campagna di remarketing

Il remarketing è un ottimo strumento per riattivare gli utenti che si sono distratti durante la navigazione. Si tratta di lead già caldi, perché hanno già mostrato interesse per il brand: a volte basta solo un promemoria al momento giusto. Invece di perdere potenziali clienti nel momento in cui abbandonano il sito, puoi riportarli indietro con una strategia di remarketing ben strutturata e campagne pubblicitarie altamente mirate, coerenti con i loro interessi e il loro comportamento di navigazione precedente.