Kas yra kliento gyvavimo ciklo vertė ir kaip ją apskaičiuoti?

Kliento gyvavimo ciklo vertės (angl. „customer lifetime value“, CLV) apskaičiavimas padeda verslui atpažinti svarbiausius klientus ir nustatyti prioritetus. Įvertinę pajamas, kurias uždirbsite per visą santykių su vidutiniu klientu laikotarpį, galėsite kryptingiau formuoti savo rinkodaros ir klientų išlaikymo strategijas.

Nustatę, kiek klientai vertingi jūsų verslui, galėsite lengviau apskaičiuoti biudžetą, reikalingą panašiems klientams pritraukti.

Neilas Hoyne'as, „Google“ vyriausiasis strategas, verslui pataria sutelkti dėmesį į CLV, o ne į kitus populiarius verslo rodiklius, tokius kaip konversijų rodiklis.

„Paspaudimai ir konversijos gali būti šiek tiek trumparegiškas rodiklis, – sako Neilas viename iš „Shopify Masters“ epizodų. – Prarandate ryšį su tais klientais, kurie gali sugrįžti daug kartų ir sukurti didelę vertę, bet pasimeta tarp žmonių, kurie tiesiog atlieka vienkartinį sandorį.“

Šiame vadove sužinosite, kodėl CLV yra svarbi, kaip ją apskaičiuoti ir kaip padidinti savo CLV, remdamiesi populiarių prekių ženklų patarimais.

Kas yra kliento gyvavimo ciklo vertė (CLV)?

Kliento gyvavimo ciklo vertė (CLV) parodo, kiek klientas išleis per visą savo santykių su verslu laikotarpį. Ją apskaičiuosite paėmę vidutinę pirkinio vertę, kartais vadinamą vidutine užsakymo verte. Padauginkite ją iš vidutinio pirkimų dažnio, o gautą rezultatą – iš vidutinio kliento gyvavimo ciklo trukmės.

Pavyzdžiui, jei vidutinis jūsų klientas kas šešis mėnesius perka už 50 eurų ir tai daro ketverius metus, jūsų CLV yra 400 eurų.

Prekių ženklai apskaičiuoja vidutinio kliento CLV (dar vadinamą gyvavimo ciklo verte, angl. „lifetime value“, LTV), o tada šiuos skaičius naudoja prognozėms apie atskirus klientus ir klientų segmentus sudaryti.

„Kai pradedate grupuoti klientus, [pamatysite], kad kai kurie iš jų yra neįtikėtinai vertingi, – sako Neilas. – Klausimas, kurį verslas turi sau užduoti, yra toks: „Kas šiuos puikius klientus daro tokius ypatingus?“

Kodėl kliento gyvavimo ciklo vertė yra svarbi?

Kliento gyvavimo ciklo vertė leidžia įvertinti naudą, kurią gaunate pritraukdami ir išlaikydami tam tikrą klientą. Štai kodėl CLV yra svarbi:

Skatinkite lojalumą ir pakartotinius pirkimus

Suskirstę klientus pagal CLV, galėsite atpažinti tuos, kurie išleidžia daugiausia. Nagrinėdami šį segmentą sužinosite, kokie produktai jiems patinka ir kokie rinkodaros kanalai bei medžiagos juos pritraukia. Turėdami šias žinias, pritaikykite kliento patirtį prie jų pageidavimų, kad padidintumėte klientų lojalumą, kaip aiškina Neilas.

„Tiesiog suprantate, [kad] tai yra žmonės, su kuriais jūsų verslui sekasi, – sako jis. – Galite [labiau susitelkti] į tai, kam skiriate dėmesį, ką darote savo versle, kokius produktus kuriate, kokias rinkodaros kampanijas vykdote ir kam pirmiausia teikiate paslaugas.“

Padidinkite LTV ir CAC santykį

„Shopify“ tyrimo duomenimis, klientų pritraukimo išlaidos (angl. „customer acquisition costs“, CAC) paprastai svyruoja nuo 127 iki 462 eurų, priklausomai nuo jūsų veiklos srities. Geras LTV ir CAC santykis yra 3:1. Padidinę kliento gyvavimo ciklo vertę su minimaliomis papildomomis reklamos išlaidomis, pagerinsite savo LTV/CAC santykį, o tai rodo geresnį rinkodaros efektyvumą.

Kaip apskaičiuoti CLV

Prieš naudodami šią CLV formulę, turite apskaičiuoti:

Vidutinę užsakymo vertę (angl. „average order value“, AOV). AOV parodo vidutinę sumą, kurią klientai išleidžia per vieną sandorį. Formulė yra tokia:

AOV = bendros pajamos / bendras užsakymų skaičius

Pirkimų dažnį. Pirkimų dažnis yra vidutinis užsakymų, kuriuos klientas pateikia per tam tikrą laikotarpį, skaičius. Formulė yra tokia:

Pirkimų dažnis = bendras užsakymų skaičius / bendras unikalių klientų skaičius

Vidutinę kliento gyvavimo ciklo trukmę. Šis skaičius parodo, kiek laiko klientai išlieka aktyvūs, kol nustoja pirkti. Formulė yra tokia:

Vidutinė kliento gyvavimo ciklo trukmė = bendras metų skaičius, kiek visi klientai buvo aktyvūs / bendras klientų skaičius

Šiems skaičiams apskaičiuoti verslas gali naudoti analizės įrankius, tokius kaip „Shopify Analytics“, arba ryšių su klientais valdymo (angl. „customer relationship management“, CRM) sistemą.

Pagrindinė CLV formulė yra tokia:

CLV = (vidutinė užsakymo vertė × pirkimų dažnis) × vidutinė kliento gyvavimo ciklo trukmė

Jei drabužių parduotuvės vidutinė pirkinio vertė yra 50 eurų, tipinis klientas perka tris kartus per metus ir lieka ištikimas dvejus metus, formulė atrodytų taip:

CLV = (50 eurų) x (3 pirkimai) x (2 metai) = 300 eurų

Šiuo atveju vidutinis klientas bendrovei būtų vertas 300 eurų.

Kaip padidinti kliento gyvavimo ciklo vertę

• Paįvairinkite produktų katalogą
• Atlyginkite už lojalumą
• Atpažinkite papildomo pardavimo galimybes
• Pasiūlykite sklandžią atsiskaitymo patirtį

CLV nėra pastovus skaičius. Štai keli prekių ženklų patarimai, kaip padidinti kliento gyvavimo ciklo vertę:

Paįvairinkite produktų katalogą

Kai kurių prekių ženklų produktai nėra skirti pakartotiniam pirkimui, o tai gali riboti CLV. Pavyzdžiui, „Ridge“ pradėjo nuo vieno produkto – įbrėžimams atsparios piniginės, pagamintos iš aukščiausios kokybės medžiagų.

„Šiame versle nebuvo jokios LTV, – sako generalinis direktorius Seanas Frankas laidoje „Shopify Masters“. – Turime nedidelę grupelę superfanų, kurie galbūt nusiperka dvi, keturias ar dešimt piniginių, tačiau 99 % žmonių niekada nepirks kitos piniginės. Todėl susidūrėme su tokia problema, kai turėjome... milijonus be galo patenkintų klientų, kurie visi myli prekių ženklą, bet niekada nesugrįžta pirkti kito daikto.“

Kad išspręstų šią problemą, „Ridge“ praplėtė savo produktų asortimentą ir pradėjo pardavinėti lagaminus, žiedus ir technologijų produktų priedus (pavyzdžiui, telefonų dėklus). „Ridge“ sukūrė fiktyvius produktų sąrašus, o tada stebėjo, kuriuos iš jų klientai perka, kad patvirtintų produktų idėjas.

„Galiausiai įgyvendinome daug šių produktų pristatymų, – sako Seanas. – Išbandėme marškinėlius. Išbandėme kojines. Tie neprigijo. Išbandėme vandens buteliukus. Tiems sekėsi neblogai. Nuolat keičiate šiuos produktus ir žiūrite, kaip toli galite išplėsti prekių ženklą.“

Jei produkto testavimas nepavykdavo, „Ridge“ grąžindavo klientams pinigus ir atsiprašydavo. Seanas siūlo nusivylusiems klientams dovanoti nemokamą prekę už jų nepatogumus.

Šis produkto tinkamumo rinkai vadovas parodo, kaip testuoti produktų idėjas ir kaip naudoti klientų atsiliepimus bei rinkodaros strategijas.

Atlyginkite už lojalumą

Klientų, kurie nuolat sugrįžta, skatinimas gali padėti padidinti jūsų CLV. Tai praktiškai įgyvendino „123 Baby Box“ – prenumeratos dėžučių paslauga, siūlanti vaikų raidą atitinkančius žaislus. Jie padidino savo CLV 40 %, pakeitę prenumeratos lygius taip, kad būtų atlyginama ilgesniam laikotarpiui prisiregistravusiems klientams.

„Išanalizavome savo CLV ir pastebėjome ryškų kritimą po trijų mėnesių, – sako Zarina Bahadur, „123 Baby Box“ generalinė direktorė ir įkūrėja. – Todėl perkūrėme savo kainodarą, kad atlygintume už ištikimybę.“

Jei klientai nuo kas mėnesį atnaujinamos prenumeratos pereidavo prie tos, kuri atnaujinama kas šešis mėnesius, jie sutaupydavo 10 eurų už dėžutę. „Šis paprastas pokytis padidino vidutinę mūsų prenumeratos trukmę nuo penkių iki aštuonių mėnesių, o kiekvieno kliento CLV papildė beveik 150 eurų. Klientų nutekėjimas sumažėjo 18 %, o rekomendacijų padaugėjo, nes klientai jautėsi tarsi būtų kažko ypatingo dalis.“

Atpažinkite papildomo pardavimo galimybes

Papildomas pardavimas, arba klientų skatinimas pirkti brangesnius produktus, yra būdas padidinti vidutinę užsakymo vertę (o kartu ir CLV). Ir tai nesiriboja tik fiziniais produktais.

Pavyzdžiui, „FactoryPure“, prekiaujanti buitine technika, tokia kaip oro valytuvai, šildytuvai ir generatoriai, papildomai parduoda pratęstą garantiją pasitelkdama iššokantįjį langą, kuris pasirodo klientui įsidėjus produktą į krepšelį.

„Kai iš pradžių pasiūlėme garantijas, tai buvo daugiau tam, kad parduotume daugiau atnaujintų produktų, o dabar jos persikėlė į naujus produktus. Sėkmės rodiklis labai aukštas tarp žmonių, kurie galiausiai įsigyja garantiją, – sako „FactoryPure“ bendraįkūrėjas Eugene'as Ravitsky viename iš „Shopify Masters“ epizodų.

„Kai labai daug prekiavome atnaujintais gaminiais, tai buvo didžiausias nusiskundimas, nes daugelis atnaujintų gaminių neparduodami su visa garantija, – sako Eugene'as. – [Dabar] klientas gali gauti pratęstą garantiją iki penkerių metų, o tai taip pat labai padeda nuraminti.“

Be to, tai yra paprastas būdas „FactoryPure“ padidinti AOV, nes garantijos procesą tvarko trečioji šalis.

Pasiūlykite sklandžią atsiskaitymo patirtį

Spartesnis atsiskaitymas gali paskatinti esamus klientus vėl ir vėl sugrįžti. Kai marškinių prekių ženklas „Untuckit“ pradėjo naudoti „Shopify“ spartaus atsiskaitymo įrankį „Shop Pay“, jų klientų pakartotinių pirkimų rodiklis padidėjo 33 %.

„Atsiskaitymas vienu bakstelėjimu užtikrina optimalią patirtį, ypač mūsų sugrįžtantiems klientams, kurie skubėdami apsiperka mobiliuoju įrenginiu“, – sako Naponas Pintongas, vyresnysis prekių ženklo el. prekybos vadovas.