Churn rate (frafallsrate) i e-handel: Beregn og reduser den

Tenk deg to hudpleieselskaper. Det ene selger en krem til 500 kr, og gjennomsnittskunden kjøper den én gang. Det andre selger en krem til 500 kr, og gjennomsnittskunden kjøper den én gang i måneden gjennom et helt år. Hvis vi antar at de to selskapene og produktene ellers er identiske, hvem har den beste forretningsmodellen?

Det andre selskapet, selvfølgelig. Deres kundelivstidsverdi (CLTV), altså beløpet en kunde bruker hos selskapet gjennom hele kundeforholdet, er langt høyere. I stedet for at en ny kunde er verdt 500 kr (ett kjøp), er en ny kunde verdt dette ganget med tolv: (500 kr x 12), eller 6 000 kr. Dette betyr at mer kan investeres i kundeanskaffelse, samt kunde- og produktutvikling.

Forskjellen mellom disse to selskapene er frafallsraten i e-handel (også kjent som attrition rate eller churn rate). Å kjenne til (og forstå årsakene bak) frafallsraten kan hjelpe en bedrift med å vurdere hvordan den presterer mot konkurrentene, og er en måling av kundelojalitet, noe som har positiv innvirkning på fortjeneste og inntekter. Ifølge en rapport fra Bain & Company gir «en økning på 5 % i kundelojalitet mer enn 25 % økning i fortjeneste».

Hva er frafall?

Frafall beskriver fenomenet når kunder ikke kommer tilbake for gjentatte kjøp. Begrepet stammer fra prosessen med å kjerning av melk til smør, og symboliserer kundeirritasjon som kan føre til at de søker alternativer. Å redusere frafall innebærer å forbedre kundeopplevelsen og engasjementsstrategier.

Frafall måles oftest i abonnementsbaserte e-handelsvirksomheter. Siden denne typen virksomheter vanligvis har automatisk gjentakende betaling, er det åpenbart når en kunde velger bort den gjentakende betalingen, noe som regnes som frafall.

For en ikke-abonnementsbasert e-handelsvirksomhet vil ikke kundene dine ha et målbart øyeblikk der de melder seg ut. Men det betyr ikke at du ikke har frafall. Det finnes en viss prosentandel av kunder som aldri vil kjøpe fra deg igjen, og å forstå dette tallet er avgjørende for virksomheten din.

Hva er frafallsrate i e-handel?

Frafallsrate i e-handel refererer til prosentandelen av kunder som slutter å handle hos et selskap over en bestemt periode. Strategier som personalisert markedsføring, lojalitetsprogrammer og utmerket kundeservice er taktikker som reduserer frafallsraten ved å holde kundene engasjerte og oppmuntre til gjentatte kjøp.

Hva er frafallsrate

Frafallsrate er en forretningsindikator som beregner antall kunder som forlater et produkt over en gitt tidsperiode, delt på det gjenværende antallet kunder. Den brukes ofte i sammenheng med abonnementsbaserte virksomheter eller bransjer der gjentakende kunder forventes.

Hvordan beregne frafallsrate

Det finnes flere måter å beregne frafallsrate på, avhengig av type virksomhet.

Abonnementsbaserte e-handelsvirksomheter

For abonnementsbaserte e-handelsvirksomheter er det enkelt å beregne frafall for et gitt kalendervindu (ofte en måned eller et år), ved å bruke kundens oppsigelsestidspunkt:

(Kunder ved periodens start - Kunder ved periodens slutt + Nye kunder anskaffet i perioden) / Kunder ved periodens start

Det er viktig å ta hensyn til «Nye kunder anskaffet i perioden» i denne formelen. Hvis du bare ser på den totale endringen i kunder i perioden, er det mulig at nettbutikkens nyervervede kunder vil «skjule» frafallet fra eksisterende kunder. Formelen, som beskrevet ovenfor, unngår å falle i denne analysefellen.

For eksempel, hvis du har 100 kunder 1. oktober, 105 kunder 31. oktober, og anskaffet ti kunder i løpet av måneden, vil frafallet ditt for oktober være 5 %:

(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, eller 5 % frafallsrate

Mange Shopify-abonnementsapper vil beregne dette for deg ved hjelp av samme metodikk.

Vanlige e-handelsvirksomheter

Det er både forvirring rundt (og debatt om) hvordan nettbutikker uten abonnementer bør måle frafall. Det kan virke som en skremmende utfordring. Tross alt kan en kunde teknisk sett alltid komme tilbake og kjøpe igjen, ikke sant? Så hvordan kan vi si med sikkerhet at de offisielt har falt fra?

I virkeligheten kan du ikke si det med 100 % sikkerhet. Men du kan lage en enkel modell for å rapportere frafall med høy grad av tillit. For å gjøre dette, ta følgende steg:

• Forstå din gjennomsnittlige tidslinje for gjentatte kjøp. Med andre ord, hvor lang tid tar det i gjennomsnitt før en kunde kjøper igjen? For å finne dette, eksporter bestillinger fra gjentakende kunder og mål gjennomsnittlig antall dager mellom bestillingene deres. Hvis du ikke har en stor historikk med data, kan du bare estimere det basert på hva du vet om kundeadferden din.

• Bruk kundekohorter i stedet for oppsigelsesperioder. Med abonnementer kan du beregne frafall basert på når kunden aktivt sier opp, noe som offisielt gjør dem til ikke lenger en kunde. For eksempel kan du finne at frafallsraten i oktober 2022 er 5 % basert på kunder som sa opp i oktober. Men virksomheter uten aktive oppsigelser kan ikke måles på denne måten. I stedet vil du gruppere kunder basert på datoen for deres første kjøp, og all aktivitet etter det. Dette kalles en «kohort». For eksempel kan du definere en kohort som alle kunder som kjøpte i januar 2021, og deretter se på den kohorten over de neste tolv månedene.

Med disse to konseptene (gjennomsnittlig tidslinje for gjentatte kjøp og kundekohorter) kan du trygt måle vanlig e-handelsfrafall:

For enhver kundekohort er frafallsraten prosentandelen av kunder som ikke bestilte på nytt over en tidslinje på to ganger den gjennomsnittlige tidslinjen for gjentatte kjøp.

For å illustrere, gå tilbake til hudpleieselskapets scenario. Denne gangen, anta at den gjennomsnittlige tidslinjen for gjentatte kjøp er tre måneder. Du kan måle frafallsraten for januar 2022-kohorten i tre trinn:

1. Se på kunder som la inn sin første bestilling i januar 2022.
2. Deretter gjennomgå hvilken prosentandel av disse kundene som bestilte i løpet av de påfølgende seks månedene (til slutten av juli 2022).
3. Hvis de hadde 1 000 kunder i januar 2022, og 300 av dem bestilte på nytt i løpet av de påfølgende seks månedene, ville den kohorten ha en frafallsrate på 70 %.

Kohortbasert frafallsmåling kan låse opp kraftfull innsikt i kundeengasjement, spesielt hvis du gjør endringer i produkter eller kundeservice over forskjellige kohorter. Hvis du har en Shopify-butikk, kan du forbedre lojalitetsraten ved å bygge kundegrupper basert på kundeengasjement, eller mangel på engasjement.

Hva er gjennomsnittlig kundefrafallsrate?

Frafallsrate er alltid bransjespesifikk. Noen produkttyper har naturlig lavt frafall, eller er «klebrige», fordi det holder kundene komme tilbake, mens andre har naturlig høyt frafall fordi kjøpere bare kjøper det når de trenger det og det er et langvarig produkt. Men for å gi et referansepunkt på tvers av alle nettbutikker:

For abonnementsvirksomheter vil en månedlig frafallsrate på 5 % anses som gjennomsnittlig, ifølge forskning fra Recurly.

For enkeltkjøpsvirksomheter som hudpleie eller et typisk motebrand vil omtrent 75 % frafall per kohort anses som gjennomsnittlig. Det betyr at en gjennomsnittlig kosmetikk- eller klesbutikk på nett kan forvente omtrent 25 % til 26 % gjentakende kunder som kjøper en andre gang.

Tre måter å redusere frafallsrate på

Det er tre måter en kundelojalitetsstrategi kan forbedre kundeattrition og beholde kunder på:

1. Produktopplevelse

Når selskaper har frafallsproblemer, ser de ofte på alt annet enn selve produktet. Hvis du har høyere frafall enn gjennomsnittet for din bransje, kan det hende at produktet ditt ikke møter ventninger. Hvordan forbedrer du opplevelsen? Start med å gjennomføre kundeintervjuer og gjennomgå kundetilfredshetundersøkelser for å se om kundene dine elsker produktet ditt (ogler det er verdt prisen). Ingenting bygger kundelojalitet som å ha et produkt som leverer en flott kundeopplevelse.

2. Tilpasse kjøpssykluser

Enten virksomheten din er en abonnementsbasert modell eller selger et enkeltkjøpsprodukt, er en av de vanligste årsakene til frafall å ikke tilpasse timing med kundeatferd. For abonnementer betyr dette å tilby forskjellige timingalternativer for regelmessige gjenkjøpssykluser.

Hvis det tar en kunde seks uker å bruke opp produktet ditt, sørg for at de har et seks-ukers syklusalternativ (og et tolv-ukers alternativ for sjelden bruk). På samme måte for enkeltkjøpere, sørg for at automatiserte e-poster etter kjøp sjekker inn med kunden på et passende tidspunkt.

3. Kundeservice

God kundeservice kan ikke alltid forbedre frafall, men dårlig kundeservice kan lett gjøre det verre. Alt som skal til er én dårlig interaksjon med et kundesupportteam eller en enkelt ordre sendt til feil sted for at en verdifull kunde skal si: «Jeg prøver et annet sted neste gang.»