Estratégia de e-commerce: como criar uma em 2026

Uma estratégia de e-commerce ajuda as marcas a tirar partido de um mercado global em crescimento. Seja o site um complemento de uma loja física ou o centro de um negócio exclusivamente online, é preciso um plano estratégico, porque o e-commerce de retalho veio para ficar.

Os dados indicam que o mercado mundial de e-commerce deverá atingir quase 8 biliões de euros até 2028. Nos EUA, no primeiro trimestre de 2026, as vendas online representaram 16,8 % do total das vendas a retalho.

Este guia explica como construir uma estratégia de e-commerce, que componentes deve incluir e como medi-la e fazê-la evoluir.

O que é uma estratégia de e-commerce?

Uma estratégia de e-commerce define um conjunto organizado de táticas para lançar e fazer crescer uma loja online. Abrange decisões sobre produto, preços, canais de venda, marketing, retenção de clientes e operações, todas orientadas por objetivos concretos de negócio.

• Porque é que um negócio online precisa de uma estratégia (e não apenas de um plano)
• Os 5 Cs e os 7 Cs do e-commerce, em resumo

Porque é que um negócio online precisa de uma estratégia (e não apenas de um plano)

O sucesso no e-commerce depende de decisões estratégicas e ponderadas, tomadas ao longo de todo o percurso do cliente. Um plano funciona como uma lista de ideias. Uma estratégia de crescimento define prioridades, resultados orientados por objetivos e as ações necessárias para os alcançar.

Para a marca de cosmética PAUL & JOE, o e-commerce é um canal de vendas fundamental: as vendas online quadruplicaram entre o primeiro ano, em 2020, e 2023. Uma estratégia de e-commerce abrangente é o que sustenta um crescimento deste tipo.

Os 5 Cs e os 7 Cs do e-commerce, em resumo

Os 5 Cs do marketing de e-commerce são: company (empresa), colaboradores, clientes, contexto e concorrentes.

• Company (Empresa): a vantagem competitiva da marca.
• Colaboradores: os parceiros essenciais, como fabricantes e fornecedores.
• Clientes: o público-alvo.
• Contexto: as tendências e o estado geral do mercado.
• Concorrentes: as outras marcas do setor, as respetivas estratégias e vantagens.

Os 7 Cs do e-commerce, segundo o modelo de elementos de design de Rayport e Jaworski, são contexto, conteúdo, comunidade, customization (personalização), comunicação, conexão e comércio.

• Contexto: o design e a organização do site.
• Conteúdo: os elementos escritos e visuais do site.
• Comunidade: fãs, público-alvo, clientes e seguidores nas redes sociais.
• Customization (Personalização): a adaptação da experiência a cada cliente.
• Comunicação: a forma como a marca chega aos clientes e interage com eles.
• Conexão: o grau de integração entre sistemas e experiências de marca.
• Comércio: um checkout simples e sem atritos.

Escolher primeiro o modelo de negócio de e-commerce

Os modelos de negócio de e-commerce incluem a venda direta ao consumidor numa loja online própria, a venda em mercados online e outros sites de terceiros, ou uma abordagem omnicanal.

• DTC, mercado online, grossista ou omnicanal
• Como o modelo condiciona todas as outras decisões estratégicas

DTC, mercado online, grossista ou omnicanal

No modelo direto ao consumidor (DTC), a marca vende os produtos diretamente aos clientes através de um canal próprio, como um site de e-commerce. Na venda em mercados online, a empresa recorre a um site de terceiros, como a Etsy ou o eBay.

As marcas com um modelo grossista vendem grandes quantidades a outras empresas, que depois revendem os produtos ao consumidor final. Já o modelo omnicanal assenta na venda em vários canais em simultâneo.

Uma abordagem omnicanal também pode nascer de um negócio de retalho tradicional. Foi o que aconteceu com Jeff Eyser e Joe Meyers, fundadores da loja de banda desenhada Revenge Of.

«No início, a ideia de uma loja online nem me passava pela cabeça. […] A ideia era: "Vamos criar um espaço fixe onde possamos estar com uns amigos e, com sorte, vender umas coisas"», conta Jeff. «Quando percebemos que também podíamos fazer isso online, começámos a seguir esse caminho e a tentar fazer crescer esse lado do negócio.»

Do mesmo modo, quando os cafés fecharam durante a pandemia, a Canyon Coffee conseguiu compensar a quebra nas vendas a supermercados através do canal online.

Como o modelo condiciona todas as outras decisões estratégicas

O modelo de negócio escolhido afeta as margens, as estratégias de marketing, a comunicação com clientes atuais e potenciais, o posicionamento do produto e os canais de venda.

Sean Reyes, fundador da Shock Surplus, começou a vender sistemas de suspensão automóvel no eBay e na Amazon em 2012. Depois de passar para um modelo DTC na Shopify, em 2017, as vendas duplicaram e o custo por venda desceu de 15 % para 6 %.

7 componentes de uma estratégia de e-commerce vencedora

• Estratégia de produto e de preços
• Seleção de canais de venda
• Aquisição de clientes
• Otimização da conversão e do checkout
• Retenção e fidelização de clientes
• Alinhamento entre operações e cadeia de abastecimento
• Medição: KPI por fase de crescimento

Estratégia de produto e de preços

O ponto de partida é a estratégia de produto, que inclui a visão do produto, um roteiro, uma análise do mercado e da concorrência e a escolha dos métodos de produção e de expedição.

Os métodos de aprovisionamento e de expedição têm, por sua vez, impacto na estratégia de preços. O dropshipping, por exemplo, elimina a necessidade de manter stock, mas as margens tendem a ser mais reduzidas, o que pode obrigar a rever a política de preços.

Seleção de canais de venda

Convém escolher os canais de venda a trabalhar primeiro, dando prioridade àqueles onde os potenciais clientes passam mais tempo. Para os identificar, é preciso pesquisar e conhecer bem o público. As conclusões dessa pesquisa ajudam a definir os primeiros canais.

Se o público principal for a Geração Z, por exemplo, faz sentido usar as redes sociais como canal de venda, já que estes consumidores as utilizam como ferramenta de pesquisa.

O objetivo final da seleção de canais é aumentar as vendas, e isso deve estar sempre presente na escolha. Ou seja, há que ter em conta custos adicionais, como as comissões cobradas pelos mercados online.

Aquisição de clientes

A aquisição de clientes, o processo de conquistar novos compradores através de táticas de marketing, é essencial para fazer crescer um negócio. No entanto, os custos de aquisição de clientes aumentaram 40 % entre 2023 e 2025.

Num estudo da Shopify de novembro de 2025, 37 % dos proprietários de lojas inquiridos apontaram o marketing como o maior desafio do primeiro ano. É por isso que planear a abordagem de marketing dentro da estratégia de e-commerce faz toda a diferença.

As táticas de aquisição devem ser organizadas por canal de marketing: otimização para motores de busca (SEO), publicidade paga, conteúdo e redes sociais.

Otimização da conversão e do checkout

Depois de atrair potenciais clientes, é altura de desenhar e rever o processo de checkout para aumentar as conversões.

Fatores como o tempo de carregamento das páginas e o design influenciam a conversão e a eficácia do checkout num site de e-commerce.

Um estudo do Baymard Institute concluiu que um site de e-commerce médio pode aumentar a taxa de conversão em 35,26 % com um checkout mais bem desenhado.

Os dados do índice de desempenho web da Yottaa mostram que a velocidade do site e o tempo de carregamento das páginas têm impacto direto na taxa de rejeição, o que indica que os sites lentos perdem receita.

O Baymard Institute concluiu ainda que, excluindo quem está apenas a ver, o principal motivo de abandono do carrinho são os custos inesperados no checkout.

Retenção e fidelização de clientes

Segundo os dados de clientes da Gorgias, os clientes recorrentes geram 44 % da receita total e 46 % das encomendas, apesar de representarem apenas 21 % da base de clientes. Por isso, é fundamental garantir uma boa experiência pós-compra, recolher e aplicar o feedback dos clientes e trabalhar a retenção.

Entre as táticas de retenção contam-se os programas de fidelização, a formação dos clientes e as ofertas personalizadas. A estratégia de e-commerce deve indicar com que táticas de retenção e fidelização se vai começar para aumentar as compras repetidas.

Alinhamento entre operações e cadeia de abastecimento

A gestão de stock e o alinhamento da cadeia de abastecimento garantem um percurso do cliente sem sobressaltos, da compra à entrega. Uma boa gestão de operações evita ruturas e excessos de stock e mantém a logística de envio simples.

Para otimizar a cadeia de abastecimento, convém definir como se vai:

• Produzir o mais perto possível do consumidor final.
• Eliminar intermediários no manuseamento do produto e reduzir o transporte entre armazéns.
• Comprar diretamente os materiais de embalagem.
• Aumentar volumes para negociar melhores tarifas de envio e transporte.
• Recorrer a estratégias de microexpedição, com envios a partir de centros locais.
• Manter visibilidade sobre toda a cadeia de abastecimento.

Medição: KPIs por fase de crescimento

Os indicadores-chave de desempenho (KPI) do e-commerce medem o crescimento e o desempenho de uma loja online e mostram que áreas precisam de ser melhoradas.

Isto inclui ter em conta valores de referência, como a taxa média de devoluções no e-commerce nos EUA, de 19,3 %. Na fase de arranque, é normal acompanhar as métricas com mais frequência do que mais tarde, tal como fizeram os fundadores da Revenge Of.

«Chegámos a um ponto em que já não olhamos tanto para os números diários e começamos a conseguir analisar os mensais e os trimestrais. Neste momento, fazemos cerca de 80 a 90 vendas online por dia», diz Jeff Eyser, cofundador da Revenge Of.

A tabela seguinte reúne alguns KPI de e-commerce e a forma de agir sobre cada um consoante a fase do negócio.

A estratégia de marketing de e-commerce em detalhe

Os esforços de marketing digital são a área onde influencia as vendas online, atrai tráfego orgânico, reconquista clientes existentes e gera receita para o seu negócio.

• Orgânico: SEO e marketing de conteúdo
• Pago: pesquisa, redes sociais e retargeting
• Estratégia de e-mail e de canais próprios
• Social commerce e marketing de influência

Orgânico: SEO e marketing de conteúdo

O marketing orgânico reúne as atividades que não exigem pagamento para funcionar, como a otimização para motores de busca (SEO) e o marketing de conteúdo.

As bases do SEO aumentam a probabilidade de uma loja chegar ao topo dos resultados de pesquisa. O primeiro passo é a pesquisa de palavras-chave, para identificar os termos que os consumidores escrevem nos motores de busca: nomes de produtos, comparações e termos de categoria.

Convém lembrar que o público-alvo nem sempre conhece ou usa a terminologia técnica do setor. Ao construir a lista de termos de pesquisa, vale a pena ter em conta a intenção do cliente, como a procura de solução para um problema comum.

Também é importante definir que páginas vão ser otimizadas para que palavras-chave. Por exemplo, os termos de categoria podem ser associados às páginas de coleção e as perguntas aos artigos do blogue, para que cada página responda a consultas específicas.

O marketing de conteúdo inclui os artigos do blogue no próprio site e canais externos, como o YouTube, com temas que envolvem e convertem os visitantes.

Uma estratégia de SEO para e-commerce, como a descrita no guia de SEO para Shopify, deve definir como se vai:

• Fazer pesquisa de palavras-chave.
• Aplicar boas práticas de SEO on-page no site.
• Otimizar a arquitetura do site.
• Introduzir melhorias de SEO técnico.
• Publicar conteúdo escrito e em vídeo relevante.
• Conseguir links de outros sites.

Pago: pesquisa, redes sociais e retargeting

A publicidade paga exige orçamento para mostrar anúncios ao público-alvo em vários canais. Inclui:

• Retargeting preciso: alcançar pessoas que já visitaram a loja, viram um produto ou iniciaram um checkout.
• Redes sociais pagas: anúncios patrocinados que aparecem ao público-alvo enquanto navega.
• Pesquisa paga: posições pagas no topo dos resultados de pesquisa, através de licitações em termos relevantes.

Nesta parte da estratégia, é preciso definir o mercado-alvo e o orçamento. Depois, chega a fase de criar os anúncios, incluindo texto e elementos visuais.

Estratégia de e-mail e de canais próprios

O e-mail e o SMS são canais de marketing próprios. Isto significa que a marca controla a lista de contactos, o momento e a frequência de envio e o conteúdo das mensagens.

Os tipos de e-mail mais comuns são:

• E-mail de boas-vindas: agradecer aos novos subscritores a inscrição.
• E-mail pós-compra: confirmar a encomenda, agradecer ao cliente, sugerir produtos complementares ou dar informação útil, como instruções de utilização ou atualizações de envio.
• E-mail de reconquista: procurar reativar clientes inativos.
• E-mail de carrinho abandonado: enviado quando alguém adiciona um artigo ao carrinho e sai sem finalizar a compra.
• Newsletter: atualizações informativas enviadas com uma periodicidade definida, por exemplo diária, semanal ou mensal.
• E-mail promocional: ofertas e promoções por tempo limitado.
• E-mail de campanha: envios pontuais associados a um lançamento, a uma data festiva ou a um evento.

Na Shopify, o Shopify Messaging inclui e-mail marketing integrado, com segmentação de público e fluxos automatizados que apoiam a estratégia de retenção. O guia sobre como comercializar um produto mostra como combinar estas campanhas com outras táticas de retenção.

Social commerce e marketing de influência

O relatório State of the Consumer 2025 da McKinsey concluiu que 32 % dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais, mais 5% do que em 2023.

O primeiro passo é identificar as redes sociais mais relevantes para a categoria e usar essas contas para reforçar a notoriedade da marca.

Depois, convém identificar influenciadores e criadores de conteúdo adequados ao público, o que permite chegar a audiências já envolvidas. Também é possível licenciar esse conteúdo para usar nas campanhas pagas da marca.

Os influenciadores dividem-se em nanoinfluenciadores (1000 a 10 000 seguidores), microinfluenciadores (10 000 a 100 000 seguidores) e macroinfluenciadores (de 100 000 a mais de 1 000 000 de seguidores). Convém acompanhar o investimento total e calcular o ROI (retorno sobre o investimento) de cada parceria.

Estratégia de e-commerce omnicanal

Uma experiência de cliente omnicanal é aquela em que a marca coordena todos os canais: o site, as lojas físicas e a venda nas redes sociais funcionam como um único sistema interligado, e não como negócios separados.

«Uma das razões para lançar a loja online foi o número limitado de lojas físicas. Alguns clientes tinham interesse na marca, mas não conseguiam comprar os produtos porque não havia lojas por perto ou porque trabalhavam durante o dia», explica Takayuki Sakakibara, responsável do grupo PAUL & JOE.

• Ligar a venda online, presencial e nas redes sociais
• Gerir o stock e os dados dos clientes entre canais

Ligar a venda online, presencial e nas redes sociais

Segundo o relatório State of the Consumer da McKinsey, 29 % dos consumidores na Alemanha, no Reino Unido e nos EUA já compraram a marca que descobriram nas redes sociais.

«Estamos muito próximos da nossa comunidade e daquilo que lhes interessa e que andam a ler. Quando aplicamos isso ao nosso e-commerce, temos tido ótimos resultados», diz Jeff Eyser, cofundador da Revenge Of.

O foco deve estar na relação com os clientes e numa experiência positiva. Coordenar os canais implica alinhar preços, promoções e devoluções, por exemplo, aceitar na loja física a devolução de uma compra online, ou permitir que um cliente da loja faça uma nova encomenda online.

O conteúdo gerado pelos utilizadores (fotografias de clientes, vídeos de unboxing e avaliações) pode ser usado nas redes sociais pagas e orgânicas, nos e-mails e nas páginas de produto para gerar confiança e prova social.

Gerir o stock e os dados dos clientes entre canais

Uma gestão de stock centralizada acompanha os níveis de existências em todos os canais: online, loja física, redes sociais e mercados online. Da mesma forma, uma base de dados de clientes centralizada reúne histórico de encomendas, contactos, pedidos de apoio e estatuto de fidelização numa única conta. Vale a pena criar perfis de cliente unificados.

Manter a informação num só lugar simplifica as operações de retalho e melhora a experiência dos clientes.

A IA e a estratégia de e-commerce

É importante definir onde a IA encaixa na estratégia de e-commerce e usar ferramentas como o Shopify Sidekick para melhorar processos e acelerar a criação do site.

• Onde entra a IA: personalização, previsão e operações
• Usar o Shopify Sidekick para tomar decisões estratégicas mais depressa

Onde entra a IA: personalização, previsão e operações

A forma como a IA vai ser usada deve ficar definida na estratégia de e-commerce. Aqui tem três casos de utilização:

• Personalização: no marketing online, a IA analisa os dados dos clientes para criar experiências mais personalizadas.
• Previsão: a IA consegue prever a procura e ajudar a decidir que produtos encomendar e em que quantidades.
• Operações: a IA pode responder a perguntas simples no apoio ao cliente e fazer a triagem dos pedidos mais urgentes. Também pode ajudar em fluxos de trabalho complexos.

Usar o Shopify Sidekick para tomar decisões estratégicas mais depressa

O Shopify Sidekick é um assistente de IA integrado no painel de administração da Shopify. Ajuda os comerciantes a tomar decisões estratégicas, configurar campanhas e otimizar a loja em tempo real.

Como medir e fazer evoluir a estratégia de e-commerce

Uma estratégia de e-commerce deve evoluir com o negócio, tal como os indicadores usados para acompanhar o crescimento.

• KPI da fase de lançamento e KPI da fase de crescimento
• Sinais de que é altura de mudar de estratégia

KPI da fase de lançamento e KPI da fase de crescimento

As métricas usadas para acompanhar o desempenho e o crescimento dependem do modelo de negócio e da fase em que este se encontra. Casey Wojtalewicz, cofundador da Canyon Coffee, recorda uma mudança notável na receita durante uma fase de forte crescimento.

«Acho que quase triplicámos de tamanho nesse ano. Em 2019, tínhamos feito talvez uns 340000 euros em vendas e, em 2020, fizemos cerca de 820000 euros, conta Casey.

No arranque, porém, os KPIs a acompanhar são outros: a taxa de conversão, o custo por aquisição e a taxa de compra repetida.

Na fase de crescimento, o foco passa para um crescimento rentável e para o aumento do valor do ciclo de vida do cliente (o valor que um cliente gera ao longo de toda a relação com a marca).

Sinais de que é altura de mudar de estratégia

Estes são alguns sinais de que chegou o momento de repensar e atualizar a estratégia de e-commerce:

• Os melhores clientes deixaram de comprar.
• A taxa de retenção estagnou abaixo da média do setor. A LoyaltyLion recomenda uma taxa de retenção de, pelo menos, 25 %.
• Um único canal está a fazer todo o trabalho.
• O modelo de vendas inicial deixou de funcionar. Uma marca DTC pode, por exemplo, acrescentar a venda por grosso, e uma marca de canal único pode avançar para uma estratégia omnicanal.

*Com base num inquérito de 2025 a 500 proprietários de lojas Shopify, realizado em inglês na Austrália, no Canadá, no Reino Unido, na Irlanda, na Nova Zelândia e nos EUA. Os inquiridos eram comerciantes estabelecidos, com dois ou mais anos na plataforma. Os resultados refletem as experiências desta amostra e podem não ser representativos de todos os comerciantes.