A jornada do cliente B2B precisa de mudar: como alcançar compradores modernos no e-commerce

O entusiasmo em torno do e-commerce business-to-business (B2B) é justificado. Trata-se de uma via escalável e rentável para aumentar a faturação e reforçar o posicionamento de uma marca. O segmento B2B tem crescido exponencialmente nos últimos anos, e as projeções indicam que esta tendência se manterá ao longo da próxima década.

Não surpreende, portanto, que as empresas business-to-consumer (B2C) procuram capitalizar as oportunidades do e-commerce B2B. Para muitas, representa um empreendimento promissor e financeiramente compensador. Contudo, os responsáveis de e-commerce não podem simplesmente transpor as melhores práticas do B2C para o B2B e esperar que os resultados surjam automaticamente.

Compreender a jornada do cliente B2B é determinante.

É fundamental conhecer em profundidade o processo de tomada de decisão dos potenciais clientes, o percurso que estes percorrem até se tornarem compradores efetivos e, igualmente importante, compradores recorrentes.

Mesmo quem já obteve sucesso no B2C deve reformular a jornada do cliente para o contexto B2B.

Como as jornadas de clientes B2B estão a evoluir

A época em que as vendas B2B ocorriam predominantemente por telefone e em reuniões presenciais está em claro declínio. O inquérito B2B Pulse de 2024 da McKinsey concluiu que o e-commerce está a consolidar-se como um canal de vendas B2B fundamental. As encomendas online representam 34% da receita total B2B nas empresas que disponibilizam e-commerce, ultrapassando as vendas presenciais pela primeira vez.

Mais de 70% dos compradores B2B pertencem à geração millennial. São profissionais que cresceram num ambiente digital, lideraram transições geracionais dos CDs para o streaming de música e da Blockbuster para a Netflix. Enquanto compradores B2B, esperam experiências rápidas, fluidas e sem fricção.

Esperam também a relevância pessoal associada às compras B2C: chamadas à ação apelativas e elementos visuais imersivos são valorizados. Funcionalidades que memorizam e respondem às necessidades específicas de cada empresa são ainda mais apreciadas.

Jornada do cliente B2B vs. B2C: principais diferenças

As jornadas B2B e B2C divergem em aspetos fundamentais. As empresas B2C dirigem-se a um mercado de consumo amplo, enquanto as empresas B2B se concentram num público mais restrito e setorialmente especializado.

No e-commerce B2B, o funil de vendas é tipicamente mais longo e complexo. As decisões envolvem múltiplos intervenientes, ao contrário de uma compra impulsiva feita por uma única pessoa. O processo decisório é influenciado pela gestão de risco e pelo cálculo do retorno sobre o investimento (ROI).

As jornadas B2C desenvolvem-se a um ritmo substancialmente mais rápido. Na maioria dos casos, um único comprador decide em minutos ou dias, motivado sobretudo pela emoção ou pelo impulso. O valor médio da encomenda (AOV) é significativamente inferior, o que reduz o risco percecionado e agiliza o check-out.

Por último, o horizonte temporal da relação difere consideravelmente. Uma transação B2C termina frequentemente na entrega, embora alguns clientes adiram a um programa de fidelização ou lista de e-mail. Em contrapartida, um contrato B2B é apenas o ponto de partida de uma relação em evolução, envolvendo integração, renovações e expansão ao longo dos anos.

Com as atuais plataformas de e-commerce por grosso, as marcas podem operar os seus sites DTC e B2B a partir de um único painel de administração. É possível centralizar inventário, preços e dados de clientes, mantendo todos os canais de venda sincronizados. Em simultâneo, disponibilizam-se catálogos específicos por contrato e encomendas self-service para compradores grossistas juntamente com a montra de consumo.

Reformule o seu processo de vendas B2B com mapeamento da jornada do cliente

Os mapas de jornada do cliente permitem compreender melhor os decisores B2B de hoje. À semelhança de um roteiro de produto que delineia o desenvolvimento de um produto, esta forma de mapeamento orienta cada fase do ciclo do cliente.

O que é o mapeamento da jornada do cliente?

O mapeamento da jornada do cliente decompõe o percurso de um comprador à medida que interage com uma empresa, representando-o de forma visual. Ajuda as organizações a compreender melhor o caminho que um potencial cliente percorre durante o processo de compra B2B, incluindo os passos essenciais para se tornar cliente.

Benefícios de criar um mapa de jornada do cliente

• Um mapa de jornada do cliente ajuda as empresas a identificar pontos de atrito e oportunidades de melhoria na experiência do cliente. 
• Proporciona uma compreensão clara das necessidades, comportamentos e motivações dos compradores. 
• Pode igualmente contribuir para otimizar estratégias de marketing, melhorar a retenção de clientes e aumentar o grau de satisfação global.

Como criar um mapa de jornada do cliente

1. Construir personas de comprador baseadas em dados

A criação de personas de comprador detalhadas é fundamental para compreender quem é o comprador ideal e o que experiencia ao procurar determinado produto ou serviço. O ponto de partida deve ser a identificação de compradores recentes que formalizaram um contrato.

Realize entrevistas breves com perguntas como:

• Que desafio ou oportunidade empresarial motiva a procura de uma nova solução?
• Como é que a sua equipa pesquisa e descobre potenciais soluções?
• Que critérios fundamentais orientam a decisão de compra da sua equipa?
• Que outros fornecedores ou soluções avaliam formalmente durante o processo?
• Em última análise, porque é que a sua equipa escolheu a nossa solução em vez das alternativas?
• Como foi a experiência para a sua equipa durante o processo de integração e implementação?
• O que é que poderíamos melhorar no nosso produto ou no processo global?

É aconselhável começar pelas contas de maior valor. Os dados do sistema de gestão de relações com o cliente (CRM) e o feedback da equipa comercial podem ser aproveitados para mapear o processo de tomada de decisão. Compreender os desafios dos compradores em cada etapa ajuda a acelerar o ciclo de vendas e a impulsionar a receita.

2. Compreender como os compradores interagem com o negócio

Saber como as pessoas navegam na montra B2B é essencial para criar um fluxo de vendas psicologicamente orientado. Se se verificam muitas visualizações de página mas poucos pedidos de orçamento, a capacidade de atração existe, mas os visitantes simplesmente não se sentem motivados ou preparados para avançar.

As jornadas de navegação podem ser investigadas através de relatórios de exploração de funil do Google Analytics para analisar caminhos específicos, relatórios de exploração de caminho para investigar o percurso do visitante, e ferramentas de mapa de calor como Session Recording & Replays para gravar e analisar sessões de visitantes.

Importa procurar padrões que indiquem atrito na jornada de compra. Por exemplo, será que vários intervenientes da mesma empresa estão a visualizar as soluções oferecidas mas não conseguem converter num formulário de pedido de demonstração?

Identificar quais os recursos (como white papers ou webinars) que constituem o primeiro passo mais comum para novas contas permite confirmar que a fase inicial de consciencialização no B2B consiste em fornecer aos potenciais compradores a informação necessária para construir um caso internamente.

3. Apoiar a jornada do cliente com dados

No contexto B2B, a solidez da relação com cada conta é um dos aspetos mais determinantes. A análise de dados primários revela o que esses compradores mais valorizam, permitindo fornecer o conteúdo, produtos B2B e ofertas que correspondem às suas prioridades.

Se um potencial cliente não estiver preparado, não avançará, e mesmo intervenientes altamente motivados podem estagnar quando surge fricção. Os dados de conta existentes, análises web, campos de CRM e histórico de compras devem ser aproveitados para adaptar a montra sempre que um comprador autenticado regressa.

Formas práticas de aplicar esses dados incluem ferramentas self-service para rastreamento de encomendas, downloads de faturas e autorizações de devolução de mercadoria (RMAs); listas de requisição ou listas guardadas para encomendas recorrentes; recomendações de produtos específicas por conta e preços contratuais; carrinhos de compras persistentes e multiutilizador para equipas construírem encomendas de forma colaborativa; e páginas de coleção personalizadas adaptadas ao setor ou fase de projeto de cada comprador.

A título de exemplo, um fornecedor industrial poderia promover pacotes de equipamento de segurança para contas do setor da construção, enquanto apresenta sortidos de material de manutenção para compradores de gestão de instalações.

Após mapear a jornada, é recomendável validar com testes controlados, alterando uma variável de cada vez. Pode comparar-se um e-mail de boas-vindas narrativo com um e-mail de atualização de preços para novos registos de conta; realizar testes A/B de anúncios de remarketing que direcionam para conteúdo de liderança de pensamento versus pedidos diretos de orçamento; ou alternar newsletters semanais de storytelling com CTAs mais transacionais para avaliar qual impulsiona maior frequência de reencomenda.

Plataformas como Klaviyo permitem executar estas experiências, e motores de personalização (como o Nosto) integram-se com a Shopify para escalar experiências individualizadas sem manipular dados dispersos.

Estratégias avançadas de mapeamento de jornadas

As jornadas B2B não são funis lineares. São ricas em dados e dinâmicas, envolvendo demasiadas variáveis para um mapeamento básico. O mapeamento eficaz começa com uma abordagem disciplinada, onde as prioridades, objeções e pontos de contacto preferidos de cada persona se integram no modelo de jornada.

Mapeamento multi-interveniente

Os negócios B2B envolvem tipicamente cerca de 13 intervenientes em múltiplos departamentos, segundo a Forrester. Estas vozes precisam de se alinhar, caso contrário o negócio estagna, situação que ocorre em 86% das compras B2B.

Para manter estes comités a avançar:

• Inventariar todas as funções cedo. Listar compradores, avaliadores técnicos, utilizadores diários, jurídico, segurança e finanças. Note a métrica de sucesso de cada função, como ROI, tempo de atividade, adoção de utilizadores e risco.
• Alinhar a prova com as prioridades. Fornecer calculadoras de custo total de propriedade (TCO) para finanças, resumos de arquitetura de segurança para TI e sandboxes piloto para utilizadores finais. Capacitar todos simultaneamente evita que um interveniente atrase todo o grupo.
• Criar envolvimento através de canais. Sequenciar o contacto para que cada função receba o seu recurso no canal que prefere. Por exemplo, white papers via e-mail para engenheiros e demonstrações interativas via espaço partilhado do Teams para operadores.
• Rastrear sinais de intenção. Acompanhe quem abre, encaminha ou revisita recursos. Um pico na atividade entre funções sugere adesão, enquanto o silêncio sinaliza pontos de estagnação que requerem apoio ao vivo.

Ser proativo quando os compradores discordam numa fase inicial permite resolver o atrito antes que este se transforme num resultado de não-decisão.

Pontos de contacto vs. pontos de ativação

A maioria das equipas considera cada abertura de e-mail, clique em anúncio ou visualização de página um ponto de contacto. Contudo, apenas algumas dessas interações influenciam efetivamente os compradores a tomar uma decisão de compra. Os momentos de decisão, conhecidos como pontos de ativação, são as ações que impulsionam o movimento.

• Um ponto de contacto é qualquer interação, como uma impressão de anúncio, webinar, chat de suporte ou visualização de página de preços. 
• Um ponto de ativação é uma ação de intenção, como submeter requisitos técnicos ou agendar uma revisão de segurança.

Definir pontos de ativação para cada persona e fase, e configurar esses eventos como objetivos no GA4 ou na plataforma de dados de cliente (CDP), é fundamental. É possível construir um fluxo de trabalho com Shopify Flow que monitorize estes eventos de ativação, como a criação de um rascunho de encomenda. O Flow pode então etiquetar a conta como de alta intenção, notificar o representante atribuído no Slack e enviar ao comprador conteúdo personalizado por e-mail.

Esta abordagem permite que a equipa comercial atue rapidamente sobre sinais de alta intenção e forneça um acompanhamento adequado à função de cada membro da equipa de compra.

Como realizar uma análise da jornada do cliente para melhorar as vendas

Depois de identificar segmentos-chave de clientes e potenciais planos de ação, o passo seguinte é a análise de dados.

Recolher dados de mapas de calor, Google Analytics e outras fontes

• A utilização de abordagens baseadas em dados permite obter informações mais profundas sobre o comportamento e os padrões de interação dos clientes. 
• Mapas de calor e Google Analytics fornecem dados valiosos sobre demografia de utilizadores, canais de geração de leads bem-sucedidos e páginas mais consultadas.

Recolher feedback de clientes através de avaliações, inquéritos e entrevistas

• A análise de avaliações de clientes constitui uma forma eficaz de compreender a jornada de compra e identificar pontos de atrito ou oportunidades de melhoria. A realização de inquéritos permite recolher feedback sobre pontos de contacto específicos. 
• Entrevistas aprofundadas com clientes permitem conhecer as suas motivações, emoções e desafios com o produto ou serviço em questão. 
• Talvez a newsletter tenha sido especialmente eficaz na conversão de clientes de alto valor recentemente, ou talvez os clientes comprassem com mais frequência se fossem introduzidas determinadas ofertas atualmente inexistentes.

Identificar estrangulamentos e pontos de atrito

A identificação de estrangulamentos na jornada do cliente que estão a criar dificuldades é essencial. Pode considerar-se a transição para um modelo omnicanal para uma jornada mais fluida e sem interrupções.

Procure estar atento a estes pontos de atrito comuns na experiência do cliente B2B:

• Vendas sem vendedor
• Processos de compra complexos
• Falta de conteúdo envolvente e acessível
• Falta de confiança entre empresas
• Problemas de cumprimento e rastreamento de encomendas
• Informação pouco clara sobre produtos e preços

Medir e melhorar a jornada do cliente

Após a recolha de feedback e dados, é altura de colocá-los em prática. Este processo é contínuo e exige atenção permanente.

KPIs para cada fase da jornada do cliente

O acompanhamento de métricas específicas alinhadas com os objetivos empresariais em cada fase da jornada é fundamental. Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) para e-commerce B2B distribuem-se da seguinte forma:

• Consciencialização: Tráfego do site, alcance nas redes sociais, impressões
• Consideração: Inscrições em newsletters por e-mail, visualizações de páginas de produto, adições ao carrinho
• Conversão: Taxa de conversão, AOV, taxa de abandono de carrinho
• Retenção: Taxa de clientes recorrentes, valor vitalício do cliente (CLV), taxa de churn
• Advocacia: Net Promoter Score (NPS), avaliações de clientes, taxa de referência

Caso de estudo: retenção melhorada através da otimização da jornada

A Snyder Performance Engineering, fabricante de peças pós-mercado para o setor automóvel, atingiu um limite no seu crescimento. A empresa dependia de processos de encomenda manuais, com recurso a chamadas telefónicas e e-mails. Esta abordagem criou um estrangulamento operacional, e uma tentativa anterior com uma plataforma de e-commerce revelou-se desajustada e incapaz de se integrar com os sistemas de back-office para inventário e preços.

A Snyder migrou para a Shopify B2B, criando um portal self-service para compradores grossistas. A plataforma disponibilizou funcionalidades específicas para B2B prontas a usar e integrou-se com o software QuickBooks e ShipStation existente, automatizando o cumprimento de encomendas e sincronizando dados em tempo real.

Após otimizar o processo de encomenda, a Snyder libertou 25% do seu tempo administrativo e registou um aumento de 40% no gasto médio por cliente. O novo sistema permitiu aos clientes fazer encomendas com maior facilidade, gerando vendas mais elevadas e libertando a empresa para se concentrar no crescimento em vez de questões operacionais.

O software de e-commerce B2B adequado melhora a jornada do cliente

A escolha da plataforma de e-commerce B2B adequada pode ser complexa. É importante ter presente que os compradores de e-commerce de hoje priorizam a facilidade de utilização e a familiaridade. Ao avaliar opções, há vários fatores a considerar.

Personalizar compras por grosso

Os compradores provêm potencialmente de todo o mundo e apresentam uma ampla gama de necessidades: diferentes mercados, canais e expectativas. A Shopify permite que cada um encontre as opções de preços, moeda, pagamento e envio mais adequadas à sua realidade.

Os painéis personalizados facilitam a gestão de contas, o rastreamento de encomendas e a reencomenda com um clique. O acesso a catálogos ilimitados permite personalizar preços e disponibilidade de produtos através da interface de administração intuitiva ou de APIs.

Personalizar montras

Independentemente de o negócio ser híbrido B2B-B2C ou totalmente B2B, a Shopify disponibiliza as ferramentas necessárias para construir experiências de montra que incentivam os clientes a regressar. 

Os dados dos clientes podem ser sintetizados em estratégias de marketing e vendas personalizadas, incluindo mensagens promocionais e blocos de secção.

Oferecer compras self-service

Os compradores pretendem gerir a sua própria experiência de compra, mas isso não significa que a empresa deva distanciar-se deles. As opções self-service podem, na verdade, fortalecer as relações com os clientes.

A ativação das contas de cliente B2B da Shopify permite, por exemplo, exibir preços negociados, listas de requisição guardadas e botões de reencomenda rápida no momento em que um comprador inicia sessão.

Quando a Carrier migrou para a Shopify, a empresa desenvolveu relações mais próximas com os clientes através de workshops intensivos com unidades de negócio para compreender melhor o seu público-alvo. A Shopify contribuiu para desenhar um processo de roadmapping que colocou essa informação em ação.

A tecnologia de suporte com IA da Shopify facilita a ligação instantânea com o cliente. A Shopify Inbox responde a perguntas de clientes e converte vendas em tempo real. Para pedidos mais avançados, os sistemas automatizados de ticketing classificam os pedidos e encaminham rapidamente os clientes para os agentes de suporte adequados.

Retenção de clientes facilitada

A facilidade de utilização da Shopify permite aos representantes de vendas fortalecer relações com compradores. As ferramentas disponibilizadas tornam essas relações mais produtivas: reencomenda simplificada e dados atualizados de produtos, preços, clientes e encomendas. 

A eliminação de horas de trabalho manual permite uma ligação estratégica com os compradores nos momentos certos para fechar negócios.

Construir fidelização e advocacia na fase pós-compra

As relações B2B nunca terminam após o fecho do negócio; é precisamente onde começam. Tal como os consumidores DTC, mais de metade dos decisores B2B mudaram de fornecedor se a experiência digital parecer desconexa ou desajustada.

Existem diversas formas de manter os compradores B2B satisfeitos. A integração proativa passa pela criação de centros de recursos dentro das contas de cliente, com listas de verificação de implementação, documentação de API e tutoriais em vídeo adaptados às funções de cada utilizador. O envio de lembretes gentis após 15 dias de inatividade pode reativar a relação.

Os preços conscientes do contrato permitem que os compradores reabasteçam stock com um clique utilizando SKUs negociados, o que reduz ciclos de ordem de compra e mantém a marca presente quando o stock está baixo.

O apoio comunitário, como a criação de um canal privado Slack Connect onde os parceiros possam contactar rapidamente para esclarecimentos, reforça a proximidade. Os programas de advocacia, como programas de referência com aplicações como Genius Referrals que incentivam defensores com condições de pagamento alargadas, acesso beta ou créditos por cada referência qualificada, promovem o crescimento orgânico.

No essencial, é fundamental demonstrar aos compradores que a empresa é um parceiro na sua missão. O CX Index de 2024 da Forrester indica que as marcas "obcecadas pelo cliente" registam 51% mais retenção do que todas as outras.

A Dermalogica Canada exemplifica esta abordagem com a Shopify B2B. Após migrar o seu portal grossista para a Shopify e introduzir preços por nível de fidelização, cartões guardados e reencomendas com um clique, a marca reduziu o intervalo médio entre compras de 47 para 11 dias. A conversão subiu de 74% para 92%, e 75% dos compradores classificam a experiência com 4 em 5 ou superior.

As vendas de amanhã, hoje

O comércio B2B sofreu transformações significativas nos últimos anos, mas a relação entre cliente e equipa comercial permanece vital. Os clientes pretendem autonomia através do self-service, e os melhores representantes de vendas precisam de estar vários passos à frente, preparados para a próxima reencomenda ou para o próximo novo produto que irá ressoar junto dos seus clientes.

A Shopify é a única plataforma capaz de proporcionar estas experiências de compra intuitivas. Flexível, fácil de utilizar e pronta para colocar os planos de jornada do cliente B2B em ação.