Föreställ dig två företag som säljer hudvård. Företag nummer ett säljer en kräm för 500 kronor, och den genomsnittliga kunden köper den vanligtvis en gång. Företag nummer två säljer en kräm för samma pris, men här köper den genomsnittliga kunden den en gång i månaden under ett helt år. Om vi antar att företagen och produkterna i övrigt är identiska, vilket företag har den bästa affären?
Företag nummer två, förstås. Kundens livstidsvärde (CLTV), alltså det belopp en kund spenderar hos företaget under hela sin relation med det, är betydligt högre än för företag nummer ett. I stället för att en ny kund är värd 500 kronor (ett köp) blir en ny kund värd samma belopp gånger tolv: (500 x 12), alltså 6 000 kronor. Det betyder att företag nummer ett kan lägga mer på att skaffa nya kunder, liksom på kund- och produktutveckling.
Skillnaden mellan dessa två företag är deras churn, eller kundbortfall på svenska. Att känna till, och förstå orsakerna bakom, företagets kundbortfall hjälper det att bedöma hur det står sig mot konkurrenterna. Det är ett mått på kundlojalitet, något som i sin tur påverkar vinst och intäkter positivt. Enligt en rapport från Bain & Company ger "en femprocentig ökning av kundlojaliteten en vinstökning på mer än 25 %".
Vad är churn?
Churn, eller kundbortfall, beskriver fenomenet när kunder inte återvänder för att göra fler köp. Det engelska begreppet härstammar från processen att kärna mjölk till smör, och symboliserar de betänkligheter eller missnöjet som en kund kan ha som får hen att söka sig till andra företag. Att minska kundbortfallet handlar om att förbättra kundupplevelsen och strategierna för kundengagemang.
Churn mäts oftast inom prenumerationsbaserade e-handelsföretag. Eftersom den här typen av verksamhet vanligtvis bygger på återkommande betalningar blir det tydligt när en kund väljer bort en sådan betalning, vilket räknas som churn.
För e-handelsföretag som inte har en prenumerationsbaserad affärsmodell finns det inget mätbart ögonblick då kunderna aktivt väljer att sluta köpa deras produkter. Men det betyder inte att företaget inte har något kundbortfall. En viss andel av dina kunder kommer aldrig att handla av dig igen, och att förstå den siffran är avgörande för din verksamhet.
Vad är kundbortfall inom e-handel?
Kundbortfall inom e-handel hänvisar till den andel kunder som slutar göra affärer med ett företag under en viss period. Strategier som anpassad marknadsföring, lojalitetsprogram och utmärkt kundservice är taktiker som minskar kundbortfallet genom att hålla kunderna engagerade och uppmuntra till fler köp.
Vad är churn rate?
Churn rate, eller andel kundbortfall, är ett mätvärde (KPI) som beräknar antalet kunder som slutar köpa en produkt under en viss tidsperiod, dividerat med det kvarvarande antalet kunder. Måttet används ofta för prenumerationsbaserade företag eller inom branscher där återkommande kunder är normen.
Så beräknar du kundbortfall
Det finns olika sätt att beräkna kundbortfallet beroende på typ av verksamhet.
Prenumerationsbaserade e-handelsföretag
För prenumerationsbaserade e-handelsföretag är det enkelt att räkna ut kundbortfallet för en given tidsperiod (ofta en månad eller ett år) med hjälp av tidpunkten då kunden avslutar sin prenumeration:
(Antal kunder vid periodens början - antal kunder vid periodens slut + antalet nya kunder som tillkommit under perioden) / antalet kunder vid periodens början
Det är viktigt att ta hänsyn till "Nya kunder som tillkommit under perioden" i den här formeln. Om du bara tittar på den totala förändringen i kundantal under perioden är det möjligt att din webbutiks nyförvärvade kunder "döljer" bortfall bland de befintliga kunderna. Formeln ovan hjälper dig att undvika denna fallgrop.
Om du till exempel har 100 kunder den 1 oktober, 105 kunder den 31 oktober och fick 10 nya kunder under månaden, skulle ditt kundbortfall för oktober vara 5 %:
(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, eller 5 % kundbortfall
Många prenumerationsappar för Shopify beräknar detta åt dig med samma metod.
Andra e-handelsföretag
Det råder både förvirring och debatt kring hur webbutiker utan prenumerationer bör mäta kundbortfall. Det kan verka som en skrämmande utmaning. En kund kan ju tekniskt sett alltid komma tillbaka och handla igen, eller hur? Så hur kan man säkert säga att de officiellt har fallit bort?
I praktiken kan du inte säga det med hundraprocentig säkerhet. Men du kan skapa en enkel modell för att rapportera kundbortfall med hög grad av säkerhet. För att göra det, följer du stegen nedan:
- Förstå din genomsnittliga tidslinje för återkommande köp. Med andra ord: hur lång tid tar det i genomsnitt innan en kund köper igen? För att ta reda på detta exporterar du kunddata om beställningar från dina återkommande kunder och beräknar det genomsnittliga antalet dagar mellan deras beställningar. Om du inte har en stor historik av data kan du i stället göra en uppskattning utifrån vad du vet om kundernas beteende.
- Använd kundkohorter i stället för uppsägningsfönster. Med prenumerationer kan du beräkna kundbortfall utifrån när kunden aktivt säger upp prenumerationen, vilket officiellt gör att hen inte längre är kund. Du kanske till exempel märker att kundbortfallet i oktober 2022 är 5 % baserat på de kunder som sa upp prenumerationen under oktober. Men företag utan aktiva uppsägningar kan inte använda den här metoden. I stället grupperar man kunderna utifrån datumet för deras första köp, och all aktivitet därefter. Detta kallas en "kohort". Du kan till exempel definiera en kohort som alla kunder som handlade i januari 2022, och sedan följa den kohorten under de kommande tolv månaderna.
Med dessa två begrepp, genomsnittlig tidslinje för återkommande köp och kundkohorter, kan du med hög säkerhet mäta kundbortfallet inom vanlig e-handel:
För en given kundkohort är kundbortfallet den andel kunder som inte gjorde en ny beställning under en tidsperiod motsvarande den dubbla genomsnittliga tidslinjen för återkommande köp.
För att illustrera detta återgår vi till exemplet med hudvårdsföretaget. Den här gången antar vi att den genomsnittliga tidslinjen för återkommande köp är tre månader. Du kan mäta kundbortfallet för kohorten från januari 2022 i tre steg:
- Titta på de kunder som lade sin första beställning i januari 2022.
- Granska sedan hur stor andel av dessa kunder som gjorde en beställning under de följande sex månaderna (fram till slutet av juli 2022).
- Om du hade 1 000 kunder i januari 2022, och 300 av dem gjorde en ny beställning under de följande sex månaderna, skulle den kohorten ha ett kundbortfall på 70 %.
Kohortbaserad mätning av kundbortfall kan ge dig matnyttiga insikter om kundengagemang, särskilt om du förbättrar produkterna eller kundservicen mellan olika kohorter. Om du har en Shopify-butik kan du förbättra din lojalitetsgrad genom att bygga kundgrupper baserat på kundengagemang – eller brist på engagemang.
Vad är det genomsnittliga kundbortfallet?
Storleken på ett typiskt kundbortfall är branschspecifik. Vissa produkttyper har naturligt låg kundbortfall, medan andra har naturligt hög churn, eftersom produkten har en lång livslängd och köparna bara köper den vid behov. Men vi kan ändå ge en referenspunkt för alla e-handelsbutiker:
För prenumerationsföretag anses ett månatligt kundbortfall på 5 % vara genomsnittligt, enligt en undersökning från Recurly.
För företag med enstaka köp, som hudvård eller ett typiskt modevarumärke, anses cirka 75 % kundbortfall per kohort vara genomsnittligt. Det innebär att en genomsnittlig e-handelsbutik inom kosmetik eller kläder kan förvänta sig ungefär 25 % till 26 % återkommande kunder som gör ett andra köp.
Tre sätt att minska kundbortfallet
En strategi för kundlojalitet kan förbättra er churn och behålla kunderna på:
1. Produktupplevelse
När företag har problem med kundbortfall tittar de ofta på allt utom själva produkten. Om du har högre churn än genomsnittet för din bransch är det möjligt att din produkt inte lever upp till kundernas förväntningar. Hur kan du förbättra upplevelsen? Börja med att genomföra kundintervjuer och granska kundnöjdhetsundersökningar för att se vad dina kunder tycker om din produkt (och om den är värd priset). Inget bygger kundlojalitet som en produkt som levererar en riktigt bra kundupplevelse.
2. Anpassa köpcyklerna
Oavsett om ditt företag har en prenumerationsbaserad modell eller säljer en produkt för enstaka köp, är en av de vanligaste orsakerna till kundbortfall att inte anpassa tidpunkterna efter kundens beteende. För prenumerationer innebär detta att erbjuda olika intervaller för de återkommande köpcyklerna. Om det tar en kund sex veckor att göra slut på din produkt ska du se till att det finns ett prenumerationsalternativ med ett intervall på sex veckor (och ett alternativ med en tolvveckorscykel). Använd ett liknande sätt för kunder som gör enstaka köp: se till att automatiserade uppföljningar och e-postmarknadsföring skickas till kunden med lämpliga intervall.
3. Kundservice
Bra kundservice kan inte alltid förbättra kundbortfallet, men dålig kundservice kan enkelt förvärra det. Det räcker med en enda dålig interaktion med kundservice eller en enda beställning som skickas till fel adress för att en värdefull kund ska säga: "Jag handlar någon annanstans nästa gång."
Vanliga frågor om churn rate inom e-handel
Vad är kundbortfall inom e-handel?
Churn rate, eller kundbortfall, är den andel av dina befintliga kunder som inte gör en ny beställning. Vanligtvis kan detta bara beräknas efter att tillräckligt med tid har gått för att företaget rimligen kan vara säkert på att en kund inte kommer att återvända.
Vad är bäst: en högre eller en lägre churn rate?
Generellt sett är en lägre churn rate bättre, eftersom det betyder att fler kunder gör nya beställningar.
Vad innebär kundbortfall på 30 %?
Det innebär att 30 % av kunderna under en given period (vanligtvis en månad) antingen inte gjorde en ny beställning eller valde att avsluta sin prenumeration.
