UTM Parametreleri Nedir?

Google Analytics gibi izleme araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte dijital pazarlama kampanyalarınızı gerçek zamanlı olarak takip edebilir, neyin işe yarayıp neyin yaramadığını görebilirsiniz. Kampanyalarınızı etkili bir şekilde izlemek ve kategorize etmek için Google Analytics, UTM parametrelerine güvenir.

UTM parametreleri nedir?

UTM etiketleri olarak da adlandırılan UTM parametreleri, çevrimiçi pazarlama kampanyalarını izlemek için kullanılan beş özel URL parametresinden oluşan bir settir. Pazarlamacılar kampanyalarında web sitelerine bağlantılar eklediğinde, analiz araçları aracılığıyla kampanyalarıyla ilgili bilgileri izlemek için UTM parametrelerini kullanabilir. UTM parametreleri bir URL web adresinin sonuna eklenir ve her zaman soru işareti (?) ile başlar.

UTM parametreleri, adını bu sistemi geliştiren Urchin şirketinden alır. UTM, Urchin Tracking Module (Urchin İzleme Modülü) anlamına gelir. Google, 2005 yılında Urchin’i satın alarak web analiz yazılımını yeniden markaladı ve Google Analytics’e entegre etti. UTM parametreleri, Google Analytics’in temel yapı taşlarından biridir ve hâlâ trafik kaynağı, kampanya, kanal veya menşe ülke gibi boyutlara veri sağlamak için kullanılır. Bu parametreler sayesinde trafik segmentlere ayrılabilir ve kampanya performansı daha detaylı analiz edilebilir.

UTM parametre türleri

• utm_source
• utm_medium
• utm_campaign
• utm_term
• utm_content

Yakından bakıldığında beş farklı UTM parametresi, yani anahtar-değer eşleşmesi bulunduğu görülür. Bunlar, Google Analytics’in UTM izleme sistemi kapsamında tanıdığı tek beş parametredir ve her biri farklı bir izleme amacına hizmet eder:

utm_source

Parametrenin amacı, Google Analytics'e web sitesi trafiğinin nereden geldiğini söylemektir. Google Analytics'te "Kaynak" boyutunda görünür. utm_source örnekleri e-posta, Google veya sosyal medya olabilir. Google Analytics, utm_source parametresinin kullanılmasını zorunlu kılar.

utm_medium

Parametre, Google Analytics'e trafiğin ne tür bir trafik olduğunu söyler. Pazarlamacılar için en önemli ayrım, ücretli ve organik trafik arasındaki farktır. Google Analytics varsayılan olarak tüm trafiğin organik olduğunu varsayar. Pazarlamacılar, medium'u aşağıdakilerden birine ayarlayarak trafiğin bir reklamdan geldiğini belirtebilir:

• Cpc (tıklama başına maliyet)
• Cpm (bin gösterim başına maliyet)
• Ppc (tıklama başına ödeme)
• Retargeting (yeniden hedefleme)
• Paid (ücretli)

Kaynak parametresi gibi utm_medium de zorunludur.

utm_campaign

Parametre, kampanya adını ifade eder. Pazarlamacı olarak sizin bu bağlantıyla ilişkili gördüğünüz kampanyayı gösterir. Tanım tamamen size kalmıştır. Bazı pazarlamacılar son derece spesifik kampanyalar yürütür ve bunu yansıtacak UTM'ler kullanır: “winter_2023_electronics_promotion_usa" gibi.

Diğer pazarlamacılar kampanyalarını geniş kategorilere göre sınıflandırmayı tercih eder; örneğin satış hunisi aşamasına göre ("prospecting" gibi), temaya göre (yukarıdaki Shopify bağlantısı örneğindeki gibi "customer_edu") veya hedefe göre (Black Friday Cyber Monday promosyonu için "purchases_bfcm" gibi). Sizin için doğru kampanya adlandırma yapısı, kararlarınız için doğru bilgiyi veren yapıdır.

utm_campaign parametresi kesinlikle gerekli olmasa da kullanılması şiddetle tavsiye edilir.

utm_term

UTM’ler başlangıçta, Google Arama Reklamları kampanyalarında hedeflenen anahtar kelimeleri ve arama terimlerini otomatik olarak tanımlamak için kullanılıyordu. Başka bir deyişle, "Birisi reklamımızı tıkladığında Google'a ne yazdı?" sorusunu geniş anlamda yanıtlıyordu. Bugün Google Ads, anahtar kelimelerin ve arama terimlerinin raporlanmasını otomatikleştirdi ve UTM'yi daha az gerekli hale getirdi. Pazarlamacılar bazen hedefledikleri kitleyi tanımlamak için bu parametreyi kullanır.

utm_term genellikle isteğe bağlıdır. Google Ads’te otomatik etiketlemenin yaygınlaşmasıyla birlikte eskisi kadar kritik değildir.

utm_content

utm_content parametresi, özellikle tek bir kampanyada birden fazla reklam olduğunda, bir reklamın içeriğini ifade eder. Hangi reklamların en iyi performansı gösterdiğini anlamanıza yardımcı olabilir. Örneğin Shopify, yukarıdaki örnekteki trafik verilerini ("merchant_showcase_video") başka bir varsayımsal reklamla ("new_feature_showcase_video") karşılaştırabilir ve neyin daha iyi bir dönüşüm oranına yol açtığını görebilir. utm_term parametresi gibi utm_content de isteğe bağlıdır.

UTM parametrelerini kullanmanın faydaları

Google Analytics, UTM'ler olmadan doğal olarak bazı trafiklerin bağlamını çıkarır. Ancak pazarlama kampanyalarınızda, özellikle reklamcılık ve e-posta için utm parametrelerini kullanmanın birkaç nedeni vardır:

Gelişmiş izleme kesinliği

Google Analytics, bir kullanıcının sitenize Google Arama üzerinden gelip gelmediğini doğal olarak algılar. Google Ads’in otomatik etiketleme özelliği sayesinde, kullanıcının bir reklama mı yoksa arama motoru sonuç sayfasındaki organik bir bağlantıya mı tıkladığını da belirleyebilir. Ancak Google Analytics diğer kanalları her zaman doğru şekilde ayırt edemez. Örneğin, bir kullanıcı pazarlama e-posta bülteninizdeki bir bağlantıya tıkladığında, Google Analytics bu trafiğin gerçekten e-postadan mı geldiğini yoksa kullanıcının URL’yi doğrudan tarayıcısına mı yazdığını her zaman net biçimde anlayamaz. İşte UTM parametreleri bu sorunu çözer.

E-posta, daha doğru veri elde etmek için UTM parametrelerine ihtiyaç duyan tek kanal değildir. Örneğin, Instagram profillerinde birden fazla bağlantı paylaşmak için “bio link” araçları kullanıldığında, Google Analytics bu trafiğin sosyal medya kaynağından geldiğini her zaman doğru şekilde sınıflandıramayabilir. UTM parametreleri, trafiğin gerçek kaynağını netleştirerek bu belirsizliği ortadan kaldırır.

Atıf netliği

UTM'ler olmadan Google Analytics, hangi reklamdan gelen trafiğin sonucu olduğunu, hangi trafiğin organik bir bağlantıdan geldiğini bilemez; örneğin birinin kişisel bir Facebook gönderisinde paylaşması gibi. Facebook veya Pinterest gibi sosyal web siteleri için önemlidir, çünkü bir bağlantı kolayca bir reklamdan (ücretli) veya birinin kendi başına paylaşmaya karar vermesinden (organik) gelebilir.

Test üzerinde kontrol

UTM'ler, pazarlamacılara neyi test etmek ve analiz etmek istediklerine karar verme gücü verir. Trafiklerini belirli kategorilere organize etmek için UTM'leri kullanarak, ihtiyaç duydukları verilere sahip olduklarından emin olabilirler. Örneğin, görsel reklamların ve video reklamların trafik performansını karşılaştırmak istiyorsanız, bilgiyi toplamak için ilgili utm_content parametrelerine "image" ve "video" ekleyebilirsiniz.

UTM parametreleri nasıl oluşturulur?

UTM parametreleri temelde bir URL'nin sonundaki karakterler olduğundan, pazarlamacılar URL'yi oluşturarak ekleyebilir. Yukarıda tanımlanan beş temel UTM'yi kullandığınız sürece, Google Analytics'te herhangi bir ayar oluşturmanıza veya web sitenizde bir şey yapılandırmanıza gerek yoktur.

UTM'leri oluşturmak üç adımda yapılabilir:

1. İzlemek istediğiniz parametreleri tanımlayın

Her zaman utm_source ve utm_medium'u eklemelisiniz ve çoğu pazarlamacı utm_campaign'i de eklemeyi seçecektir. Utm_term ve utm_content isteğe bağlıdır.

2. URL'yi oluşturun

URL parametrelerini ve URL'yi manuel olarak yazmayı seçebilir veya Google'ın URL oluşturucusu gibi bir araç kullanabilirsiniz. Meta gibi reklam platformları da genellikle UTM tabanlı URL'leri doğrudan reklam platformunda oluşturmak için yapılandırmalara sahiptir.

3. Bağlantıyı kampanyanızda kullanın

UTM'ler dahil URL'yi reklamınıza, sosyal medya gönderinize veya e-postanıza bağlantı olarak ekleyin.

UTM parametrelerini kullanmak için en iyi uygulamalar

UTM parametreleri oluşturmada başarının birkaç anahtarı vardır:

Tutarlı adlandırma kuralları

UTM'leri kullanmaya başladığınızda, siz ve ekibinizin kaynak ("facebook" veya "facebook.com"), medium ("paid" veya "ppc") ve kampanya ("prospecting_usa" veya "awareness_us") için tutarlı adlandırma kuralları kullandığınızdan emin olmak isteyeceksiniz. Tutarlı kurallar kullanmazsanız, Google Analytics'teki verileri analiz etmek çok daha zor olacaktır. Pazarlamacı olarak kendi UTM kod kurallarınızı belirleyebilir veya yaygın olarak kabul edilen örnekleri takip edebilirsiniz.

Küçük harfler

UTM'ler büyük/küçük harfe duyarlıdır; bir UTM "pinterest" derken diğeri "Pinterest" derse, Google Analytics bunları iki ayrı trafik kaynağı olarak ele alacak şekilde karışabilir. Verilerinizin parçalanmasını önlemek için en iyi uygulama, tüm UTM'ler için küçük harf kullanmaktır.

Yalnızca yararlı olduğunda kullanın

Pazarlamacılar UTM'leri ilk öğrendiklerinde, internetteki sitenize giden her bağlantıya mümkün olan her UTM'yi eklemek cazip gelebilir. Ancak UTM'ler yalnızca analitik amaçlarla kullanırsanız yararlıdır. Örneğin, Meta kampanyanızda yalnızca tek bir reklam varsa, utm_content parametresi eklemenize gerek yoktur, çünkü utm_campaign etiketinden hangi reklam olduğunu zaten bileceksiniz.

UTM parametre verileri nasıl analiz edilir?

UTM parametrelerinin amacı, Google Analytics'te trafiğiniz hakkında daha iyi veriler sağlamaktır. Dönüşümlerinizin nereden geldiğini, ziyaretçilerinizin ne kadar etkileşimde bulunduğunu ve hangi kampanyaların en iyi çalıştığını anlamak için trafik verilerini izleyebilirsiniz.

Google Analytics'in en son sürümü olan GA4'te, UTM parametrelerinizin çıktısını iki yerde bulacaksınız:

• Doğrudan boyutları aracılığıyla. Her UTM parametresinin GA4'te doğrudan ilişkili bir boyutu vardır. Bu boyutlar şunlardır: utm_source = Kaynak, utm_medium = Ortam, utm_campaign = Kampanya, utm_term = Oturum manuel terimi, utm_content = Oturum manuel reklam içeriği
• Dolaylı olarak kanal grupları aracılığıyla. Google Analytics, kaynak, medium ve kampanyalarıyla ilgili kurallara göre farklı trafik türlerini özetlemek için kanal gruplandırmalarını kullanır. Her GA4 hesabında varsayılan bir kanal grupları seti vardır ve işletmenize özel özel kanal grupları oluşturma seçeneğiniz vardır.