奢侈品营销：策略、技巧和实例

尽管奢侈品牌和零售商的营销策略千差万别，但它们都有一个共同目标：吸引高净值人群（即富裕消费者）。它们通过将产品或服务定位为高端、令人向往且独一无二来实现这一目标。

为你的品牌制定奢侈品营销策略取决于多个因素，包括你的品牌形象、独特的销售主张（USP）、产品或服务以及你所服务的市场。虽然涉及诸多变量，但你的营销策略无需过于复杂。

通过专家洞察和已成功打造奢侈品牌的Shopify商家案例，了解奢侈品牌营销的基础知识，并探索如何为你的小型奢侈品企业制定成功的奢侈品营销策略。

什么是奢侈品营销？

奢侈品营销是指高端品牌和零售商用来吸引寻求顶级价位优质产品和服务的客户的广告策略。与传统营销方法不同，奢侈品牌采用的竞争策略较少关注价格竞争和促销活动，而更专注于产品质量、独特性、品牌故事和体验。

奢侈品营销策略因品牌而异，但它们都旨在通过突出其产品的工艺和独特性来传达独特性。

虽然许多品牌使用营销4P理论来塑造其品牌形象，但奢侈品牌遵循略有不同的关键要素：

• 独特性。这涉及战略性地将你的产品或服务定位为“并非人人都能”获得或体验的东西。策略包括推出限量版系列、举办专属活动以及提供限量产品来激发兴趣和需求。
• 引人入胜的故事叙述。品牌故事叙述是奢侈品广告中采用的一种策略，通过传达你的品牌身份、真实性、价值观以及产品或服务独特之处的故事，与客户建立情感联系。
• 精湛工艺。展示对创造高品质产品的承诺，对于证明奢侈品牌所要求的高端定价至关重要。奢侈品消费者希望知道他们得到的是最好的产品，因此突出你在材料、设计和包装方面对工艺的专注有助于传达品质。
• 卓越的客户体验。奢侈品牌从始至终都创造出色的客户体验。从产品包装和配送时间到退货流程以及你的零售和客户服务团队与客户的互动方式，一切都需要给人以高端、个性化和积极的感受。

奢侈品营销案例

Shopify商家和奢侈品品牌Odd Muse以及Compartés Chocolates已经掌握了奢侈品牌营销的成功秘诀。其成功归结于执行上述核心要素，保持客户参与度并推动目标受众的需求。具体做法如下：

Odd Muse的奢侈品牌叙事

由企业家艾美·斯玛尔（Aimee Smale）创立的Odd Muse是一个面向Z世代和千禧一代的英国奢侈时尚品牌。通过将品牌定位为慢时尚领域的先锋，采用优质材料制作小批量系列，Odd Muse营造了稀缺性和独特性的感觉。这在关心可持续发展并愿意投资高端单品的女性中引发了巨大需求。

五年来，该品牌在社交媒体上建立了强大的粉丝群体，品牌账户和已成为网红的艾美个人账户在Instagram上共拥有超过一百万粉丝。她通过分享自己创建品牌的故事与受众建立情感联系。艾美还在漂亮的场景中展示她们的服装，这增添了品牌的奢华美感。

通过坦诚地提供奢侈品企业内部幕后视角以及她如何经营企业，艾美能够与粉丝建立牢固的联系，粉丝们欣赏她的透明度和个性。她使用的其他成功营销策略还有：创建限量版发布，符合Odd Muse品牌形象的知名网红合作。

Compartés Chocolates的奢侈品广告

成立于1950年的Compartés Chocolates在保持其传承和核心价值观的同时，仍让这个奢侈品牌感觉新鲜而令人兴奋。在最近一期Shopify大师（Shopify Masters）播客中，Compartés的所有者和著名巧克力师乔纳森·葛兰姆（Jonathan Grahm）分享了他如何通过坚持品牌身份和品质工艺来实现这一点。

“我是土生土长的洛杉矶人，深受洛杉矶影响，你可以在品牌中看到这一点的体现，无论是我们使用的原料还是包装美学，”乔纳森说，“洛杉矶是不同文化的大熔炉，我认为你可以看到这个特色如何融入到包装和口味中，并体现在Compartés的方方面面。”正是这种强烈的品牌身份让Compartés脱颖而出，并与洛杉矶本地人以及受洛杉矶生活方式启发的人们建立联系。

为了使品牌现代化，仍然手工制作所有巧克力的乔纳森在2020年关闭了实体店，转向由Shopify支持的纯电商运营。这使得Compartés能够在保持其传承的同时吸引全球受众。

“这是一个重大转变，但品牌和我们的销售额在这个过程中真正增长了，”乔纳森说，“我们确保拥有美丽、生动的图像，以奢华的光线捕捉巧克力，因为人们不能再进入我们的零售店了，所以绝佳的在线购物体验对他们来说是非常重要的。”

此外，Compartés还获得了大量名人客户，这创造了奢侈品牌所具有的独特感。“我们有大量多年来一直忠于Compartés的名人客户，我们还为电影首映式和活动制作定制巧克力，”乔纳森说，“好莱坞在我们的DNA中，我认为这对我们来说是一个非常酷且独特的卖点。”

它还推出季节性系列，采用精心设计、令人难忘包装的专属限量版发布。

创建你自己的奢侈品营销策略的技巧

没有适合每个品牌的一刀切方法，但奢侈品营销人员遵循奢侈品营销的4E框架——这是奢侈品营销专家迈克·切瓦里尔（Michel Chevalier）开发的框架，帮助奢侈品牌创建有效的营销策略：（4个E的含义详见以下解释）

1. 运用情感的力量（Use the power of Emotion）：吸引你的客户并让他们不断当回头客。你可以通过精心策划的叙事或迎合受众的核心价值观（如可持续发展或精品工艺）来实现这一点。

2. 营造独特感（Creat a sense of Exclusivity）：让你的客户更渴望获得你的产品或服务。你可以通过创建限量版系列、个性化包装以及明确告诉客户“一旦售完，永不再有”来实现这一点。

3. 专注于整个购物体验（Focus on the entire shopping Experience）：通过创建高度定制的电子邮件营销活动、设计精美的个性化包装，并提供出色的客户服务，确保购物体验的每个元素都得以提升和难忘。

4. 将你的品牌身份延伸到产品或服务之外（Extend your brand’s identity beyond just products or services）：考虑创建专属线下快闪活动、举办体验式营销活动、与其他奢侈品牌合作，与符合你品牌形象的名人和网红合作等策略。