Maloobchodní distribuční strategie: jak si ji vytvořit?

Už jste někdy měli pocit, že vás konkurence poráží jen proto, že je vidět všude? Jak velkoobchodníci, tak známé obchodní domy si totiž vybudovaly silnou maloobchodní distribuční síť.

Možná se domníváte, že kopírování jejich strategie by mohlo fungovat i pro váš byznys. Ale namísto toho, abyste se přetěžovali a poskytovali průměrné služby většímu počtu zákazníků, byste měli vylepšit svou vlastní distribuční strategii.

V tomto průvodci se blíže seznámíte s tím, jak funguje maloobchodní distribuce. Najdete zde také několik strategií, které můžete zvážit, a také tipy, jak si vybrat tu strategii, která bude pro váš obchod nejlepší.

Co znamená termín maloobchodní distribuční strategie?

Maloobchodní distribuce představuje strategii, kterou firma používá k získání produktů od výrobce a jejich prodeji koncovému zákazníkovi. Jeden podnik může mít více distribučních kanálů, a to včetně velkoobchodu a přímého prodeje spotřebitelům.

Distribuční kanály v maloobchodě

Přímý prodej spotřebitelům

Maloobchodníci mohou prodávat přímo koncovým spotřebitelům, a vynechat tudíž jakékoliv prostředníky. V rámci modelu DTC (z angl. „Direct-to-consumers”), který je také známý jako přímá distribuce, získávají firmy produkty od dodavatelů a prodávají je přímo koncovým uživatelům, a to buď prostřednictvím vlastního on-line kanálu (například e-shopu), anebo kamenného obchodu.

Tato maloobchodní distribuční strategie je velice oblíbená, protože firmám poskytuje větší kontrolu nad celým dodavatelským řetězcem, což ovlivňuje zákaznickou zkušenost a image značky.

Maloobchodníci

K prodeji svých produktů můžete také využít i jiné maloobchodní prodejny. Pokud například prodáváte kávová zrna ve vlastním obchodě, zvyšte povědomí o své značce a prodávejte je i v dalších kavárnách v okolí.

Cílem této strategie je budovat silné vztahy s obchody, které prodávají váš produkt. Považujte je tedy za rozšíření svého týmu. A nezapomeňte, že zákazníci, kteří tyto obchody navštěvují, požadují stejnou nákupní zkušenost, jakou by měli, kdyby nakupovali zboží přímo u vás.

Velkoobchodníci

Velkoobchodníci získávají produkty od maloobchodníků, a to ve velkém a za nízkou cenu. Poté je prodávají dalším maloobchodníkům s přirážkou.

Česká společnost MAKRO Cash & Carry patří mezi největší velkoobchodní prodejce v České republice. Obsluhuje statisíce registrovaných zákazníků z řad podnikatelů i veřejnosti. Podobně jako americká společnost Costco nakupuje i firma MAKRO zboží přímo od výrobců, a to ve velkých objemech a za výhodnější ceny, než je běžná velkoobchodní jednotková cena. Tyto úspory následně promítá do nižších prodejních cen pro své zákazníky, kteří tak mohou nakupovat zboží pod úrovní doporučené maloobchodní ceny a dále zboží využít například ve svém podnikání v gastronomii, maloobchodě nebo službách.

Nezávislí distributoři

Nezávislý distributor je oprávněn prodávat produkty vaší firmy jinému velkoobchodníkovi nebo maloobchodníkovi. Považujte jej za další úroveň v rámci dodavatelského řetězce. Místo abyste sami prodávali zboží velkoobchodníkovi, nezávislý distributor tento proces vyřídí za vás.

On-line tržiště

On-line tržiště, jako je Amazon nebo Etsy, sdružují mnoho prodejců na jedné platformě. Tržiště ale jen poskytuje prostor pro to, aby se značky a zákazníci mohli navzájem najít. Funguje tedy jako zprostředkovatel, který pomáhá realizovat prodeje. Za tuto službu si tržiště účtuje malý poplatek nebo podíl ze zisku z každého prodeje. Největší výhodou tržišť pro podniky je to, že zde mohou oslovit obrovské množství zákazníků, kteří již na těchto populárních stránkách nakupují.

Maloobchodní distribuční strategie: typy

Intenzivní distribuce

Strategie intenzivní distribuce spočívá v tom, že obchod využívá všechny dostupné maloobchodní kanály k tomu, aby svými výrobky zaplavil trh. Místo toho, aby prodával výhradně prostřednictvím několika pečlivě vybraných kanálů, je cílem této strategie dostat produkt všude tam, kde jej zákazník chce zakoupit.

Jedná se o typ distribuční strategie, která stojí za zvážení, pokud váš produkt oslovuje širokou škálu lidí. Spotřebitelé, kteří vnímají, že je váš produkt doslova všude, dojdou k závěru, že musí být opravdu populární, což v nich vyvolává strach z toho, že o něco přijdou. Pokud se však jedná o specializovaný produkt, který by si zakoupil pouze specifický typ zákazníka, není tato strategie nejlepší volbou.

Výhody:

• Je skvělá pro budování povědomí o značce.
• Přináší zvýšenou penetraci trhu: produkty se objevují všude, kde si je potenciální zákazník chce koupit.
• Potenciální zákazníci budou vaši značku vnímat jako důvěryhodnější, pokud budete spolupracovat s distributorem, kterého již znají, mají ho rádi a důvěřují mu.

Nevýhody:

• Máte menší kontrolu nad tím, jak se váš produkt prodává a jak je propagován.
• Správa několika maloobchodních distribučních kanálů najednou může být obtížná. 
• Prodej produktů distributorům, kteří nemají úzké vazby na váš cílový trh, je finančně nákladný.

Selektivní distribuce

Strategie selektivní distribuce obnáší přesně to, co její název napovídá. Namísto toho, abyste svůj produkt tlačili do všech kanálů, které najdete, zpřístupníte jej pouze prostřednictvím malého počtu distributorů.

Tento distribuční model funguje velmi dobře, pokud cílíte na určitou demografickou skupinu. Pokud například prodáváte produkty pro péči o pleť, můžete zvolit selektivní strategii a distribuovat své produkty prostřednictvím obchodů zaměřených na služby, jako jsou kadeřnictví, anebo kliniky pro léčbu akné v okolí.

Výhody:

• Tato strategie funguje pro značky, jejichž zákazníci jsou ochotni produkty aktivně hledat.
• Udržuje silnou image značky tím, že spojuje vaše produkty s distributory, kteří odrážejí hodnoty vaší značky a oslovují vaši cílovou skupinu.
• Při použití této strategie je mnohem snazší expandovat na různé trhy (pokud navážete spolupráci s několika vybranými partnery v každém regionu).

Nevýhody:

• Vaše produkty nejsou dostupné všude tam, kde potenciální zákazníci nakupují.
• Chcete-li si zvolit selektivní distribuční kanály, musíte důkladně znát to, kdo jsou vaši zákazníci a jakým způsobem váš produkt nakupují.
• Identifikace toho nejlepšího distributora může vyžadovat řadu pokusů.

Exkluzivní distribuce

Strategie exkluzivní distribuce spočívá ve velmi specifickém přístupu k výběru kanálů, přes které chtějí maloobchodníci prodávat. Je také známá jako strategie, která je „široká jako palec, ale hluboká jako míle”.

Nejčastěji je cílem této strategie zachovat pocit exkluzivity. Zákazníci mohou získat vaše produkty pouze prostřednictvím malého množství distribučních kanálů. Dobrým příkladem jsou luxusní značky (např. produkty značky Chanel uvidíte pouze v exkluzivních obchodních domech).

Výhody:

• Správa menšího množství distribučních kanálů je snadná.
• Se svými distribučními partnery můžete navazovat silné vztahy, protože aktivně směřujete své zákazníky do jejich obchodu.
• Tím, že využíváte zavedené publikum distributora, posilujete důvěryhodnost své značky. 

Nevýhody:

• Musíte věřit, že váš distribuční partner neprodá zboží jinému distributorovi.
• Je těžké přesvědčit spotřebitele, aby si zakoupil vaše produkty prostřednictvím exkluzivního distributora, pokud teprve začínáte (na rozdíl od snadno dostupných konkurentů).
• Můžete odradit potenciální zákazníky (pokud vaše produkty nebudou přítomny na místech, kde již nakupují).

Jak vytvořit maloobchodní distribuční strategii: 7 základních kroků

Český maloobchod i nadále vykazuje odolnost, a to i přes ekonomickou nejistotu posledních let. Spotřebitelé zůstávají i nadále aktivní a utrácejí, což udržuje tržby obchodníků na stabilní úrovni. Zároveň však roste význam e-commerce prodeje, který dnes tvoří zhruba pětinu maloobchodních prodejů v České republice, a tím zvyšuje tlak na logistiku a řízení zásob. Efektivní distribuční strategie proto musí vyvažovat růst on-line prodejů, řízení skladových zásob a spolehlivost doručení zásilek tak, aby si firmy i nadále udržely konkurenceschopnost.

1. Analyzujte své produkty, trh a konkurenci

Nejprve se podívejte na to, jaké produkty skutečně prodáváte. Získejte konkrétní čísla pro každou skladovou jednotku.

• Ekonomika produktu: Spočítejte si svou ziskovou marži, objem a míra vratek.
• Vhodnost kanálu: Ukazuje, kam daná skladová jednotka patří, zda do kamenných obchodů, na tržiště, na váš DTC web, anebo zda se prodává v rámci B2B prodeje.

Typ produktu, který prodáváte, hraje klíčovou roli v tom, které distribuční kanály jsou pro váš obchod nejvhodnější.

Některé položky, například čerstvé ovocné smoothie, se nehodí pro velkoobchodní distribuci. Tento produkt musí být koncovému spotřebiteli doručen co nejrychleji (než vyprší datum spotřeby). Čím déle leží ve skladu, tím větší je pravděpodobnost, že se stane neprodejným zbožím.

Na druhé straně spektra u předem smontovaných produktů, jako je nábytek, nehrozí riziko, že se stanou neprodejnými. Tyto produkty se hodí pro dlouhé distribuční kanály (velkoobchodníky nebo nezávislé distributory).

Z hlediska ziskové marže můžete skladové zásoby rozdělit na produkty s vysokou a nízkou marží.

• Produkt s vysokou marží (například pleťové sérum za 4 600 Kč): máte k dispozici vysoký zisk. Marže snadno pokryje vysoké náklady na prodej koncovým spotřebitelům, jako je marketing a doprava jednoho kusu.
• Produkt s nízkou marží (například čokoládová tyčinka za 115 Kč): nemáte k dispozici téměř žádný zisk. Proto si nemůžete dovolit zasílat tyto produkty po jednom. Tento typ výrobku se hodí spíše pro velkoobchodní prodej, v rámci kterého prodáte celou krabici nebo paletu jednomu maloobchodníkovi.

Pokud například prodáváte vitamíny, můžete se podívat na data a zjistit, že je lidé kupují velice často. Tyto produkty také mají vysokou penetraci v rámci e-commerce. V tomto případě je důležité si zajistit silné zastoupení v rámci DTC prodeje.

✨ Shopify Power-Up: Použijte analýzu skladových zásob typu ABC (tato stránka je dostupná pouze v angličtině) od společnosti Shopify, která vám pomůže odhalit skladové jednotky, jež generují nejvyšší tržby, a zaslouží si tedy vaši maximální pozornost při distribuci. Zkombinujte ji se zprávami o skladových zásobách, jako je míra prodeje či měsíční přehledy, abyste zjistili, které produkty jsou úspěšné a které nikoliv.

2. Vyhodnoťte kapacitu a náklady svého podnikání

Vypočítejte si své celkové náklady na dopravu a plnění objednávek, které zahrnují výběr/balení objednávek, materiály, skladování a doručení zboží na poslední míli.

Mezi náklady, které je třeba zohlednit, patří:

• Sezónní náklady: Plánujte sezónní nárůst nákladů. Klíčovým příkladem jsou příplatky dopravce během špičky (obvykle od začátku října do poloviny ledna).
• Riziko dopravce: Zohledněte riziko související s výkonností dopravce. Rozdíl v dochvilnosti různých dopravců během špičky má reálné finanční důsledky, protože každá zpožděná zásilka znamená pro vaši firmu nové výdaje, včetně práce zákaznického servisu, refundací za dopravu a nahrazení ztracených objednávek.
• Náklady na dovoz: Pokud zboží dovážíte, sledujte trendy v námořní přepravě, jako je Drewry World Container Index, abyste mohli načasovat doplnění zásob. Cena za kontejner byla k 16. říjnu 2025 cca 38 800 Kč.

Vypočítejte si ziskové marže pro každý produkt a zhodnoťte, jakou flexibilitu máte v tomto ohledu pro své distribuční partnery. Pokud při přímém prodeji zákazníkům dosahujete pouze 30% zisku, velkoobchodníci, kteří zadávají hromadné objednávky za jednotkovou cenu nižší než doporučená maloobchodní cena, nemusí být nejrozumnější volbou.

💡TIP: Systém Shopify POS nabízí nástroje, které vám pomohou kontrolovat a spravovat skladové zásoby ve více prodejnách, v e-shopu i ve skladu. Díky nim budete moci předpovídat poptávku, nastavit si upozornění na nízké zásoby, vytvářet nákupní objednávky, zjistit, které položky se prodávají nebo které leží na regálech, spočítat zásoby a mnoho dalšího.

3. Analyzujte strategii konkurence

Analýza distribuční strategie vašich konkurentů vám může poskytnout informace o kanálech, které vaši potenciální zákazníci používají k nákupu.

Řekněme, že máte 3 hlavní konkurenty, kteří prodávají prostřednictvím následujících distribučních kanálů:

• Konkurent A: DTC (on-line a v kamenných obchodech), velkoobchodní a maloobchodní prodej.
• Konkurent B: DTC (pouze on-line) a maloobchodní prodej.
• Konkurent C: Pouze DTC (on-line a v kamenném obchodě).

Všichni 3 konkurenti provádějí přímý prodej a 2 z nich mají maloobchodní prodejnu, kterou využívají k osobnímu prodeji produktů. Rozhodně tedy má smysl zahrnout distribuci produktů DTC do vaší vlastní strategie, protože zákazníci nakupují přímo od firem. Maloobchodní prodejna může být také dobrým řešením (pokud ovšem máte na její provoz finanční prostředky).

Pouze 1 konkurent prodává zboží velkoobchodníkům. Tato značka je mnohem zavedenější než ta vaše a prodává produkty nižší kvality za nižší cenu. I když vám nízké ziskové marže možná právě teď neumožňují prodávat velkoobchodně, může to být dobrý dlouhodobý cíl, na kterém lze pracovat.

4. Vyberte si distribuční kanály

Nyní se rozhodněte, kde budete své zboží prodávat. Kanál DTC obecně poskytuje vyšší marže, ale je spojen s vyššími náklady na získání zákazníků. Velkoobchodní nebo B2B kanály přinášejí nižší marže, ale poskytují stabilitu (díky větším a méně častým objednávkám).

Ty nejlepší značky využívají výhod každého modelu. Například česká značka Vsepropejska.cz začínala s přímým prodejem zákazníkům prostřednictvím svého e-shopu. Postupně ale rozšířila své aktivity také o velkoobchodní prodej. Díky kombinaci přímého prodeje a B2B kanálu dokázala zefektivnit zpracování objednávek a snížit závislost na manuálních procesech při velkoobchodních zakázkách. Tento hybridní přístup jí umožnil oslovit širší trh a zvýšit celkové tržby napříč prodejními kanály.

Klíčem k úspěchu je jednotná obchodní platforma. Systém Shopify POS sjednocuje zásoby, ceny a propagační akce vašeho e-shopu a kamenné prodejny. Platforma Shopify poskytuje pro velkoobchod samostatný, heslem chráněný obchod s personalizovanými ceníky, flexibilními platebními podmínkami a dedikovanými účty zákazníků, přičemž vše lze spravovat ze stejného administrátorského rozhraní jako DTC prodej.

5. Stanovte si pravidla spolupráce

Dále si vytvořte ochranná opatření, abyste předešli konfliktům mezi kanály. Nechcete přeci, aby váš e-shop konkuroval kamenným prodejnám. Tato pravidla mohou zajistit, že vaše kanály budou koexistovat v míru a budou cílit na správné zákazníky.

1. Stanovte si pravidla pro minimální inzerovanou cenu (z angl. „Minimum Advertised Price”, MAP). Pokud například nastavíte MAP pro nová sluchátka na 7 000 Kč, ale maloobchodník je bude inzerovat za 6 500 Kč, může to poškodit reputaci jiných menších obchodů a vašeho vlastního webu.
2. Vytvořte si také různý sortiment pro různé kanály, například skladové jednotky pouze pro on-line prodej. Módní značka může například prodávat svou hlavní kolekci prostřednictvím svých maloobchodních partnerů, ale na svém vlastním webu může nabízet exkluzivní on-line kolekci v limitovaných barvách nebo výrobky z prémiových materiálů.
3. Stanovte si také jasná pravidla pro přidělování zásob. Můžete si stanovit pravidlo, že prvních 50 % zásob nového produktu bude vždy přiděleno vašemu webu pro DTC prodej. Zbývajících 50 % bude rozděleno mezi vaše velkoobchodní partnery na základě jejich velikosti a historie prodeje.
4. Definujte své cíle včasného a úplného dodání pro každý kanál. Pro velké maloobchodní partnery, kteří ukládají pokuty za opožděné nebo neúplné dodávky, si stanovte cíl včasného a úplného dodání na 98 %. Pro svůj vlastní web můžete stanovit cíl včasného a úplného dodání na 95 %, protože máte větší flexibilitu při řešení zpoždění.

6. Spravujte logistiku a zásoby napříč kanály

Koncoví zákazníci jsou zvyklí si odnést zakoupené produkty ihned domů. To platí i pro prodejce, kteří chtějí, aby jejich produkty dorazily co nejrychleji. Pokud mohou rychle zpeněžit zakoupené zásoby, pomáhá to jejich peněžním tokům.

Optimalizace procesu doručování na poslední míli pomáhá tohoto cíle dosáhnout při spolupráci s jakýmkoli distribučním partnerem. Díky lokalizaci zásob jsou neprodané zásoby skladovány v blízkosti vašich největších zákazníků. Snížíte tak vzdálenost, kterou musí každá zásilka urazit, naplníte očekávání svých zákazníků a zároveň snížíte náklady na doručení a emise uhlíku.

Partnerství s externí logistickou společností (3PL) může tento problém vyřešit. Její odpovědností je připravit, zabalit a odeslat objednávky vašim zákazníkům, ať už se jedná o velkoobchodníky, koncové spotřebitele nebo externí prodejce.

Outsourcing plnění objednávek vám umožní:

• Expandovat na nové trhy;
• Spolehnout se na odborné znalosti 3PL partnerů a činit lepší rozhodnutí v oblasti distribuce;
• Snížit provozní náklady, včetně nákladů na skladování a pohonných hmot.

💡 TIP: Nastavte si na platformě Shopify vyzvednutí v obchodě a začněte nabízet osobní vyzvednutí (jako možnost doručení při placení). Díky tomu zaplatíte méně za doručení na poslední míli, zrychlíte dobu dodání lokálních objednávek a přilákáte do svých obchodů více zákazníků. 

Je důležité analyzovat svou cílovou skupinu a zjistit, kde zákazníci rádi nakupují, jak často nakupují a co je pro ně při nakupování důležité.

Melanie Edwards, manažerka pro e-commerce a digitální produkty, společnost OLIPOP

7. Pravidelně kontrolujte svou distribuční strategii

Nedávno jste rozšířili svou distribuční síť, abyste zvýšili penetraci trhu. Jak ale zjistíte, že vaše nová strategie funguje?

Pravidelně kontrolujte svou distribuční strategii a věnujte pozornost následujícím aspektům:

• Kanály, které pravidelně vyprodávají zásoby: Pokud prodejci neustále žádají o doplnění vašich produktů, zvažte vyvážení své distribuční strategie, abyste uvolnili více zásob pro externí prodejce.
• Kanály, které tvoří většinu vašich prodejů: Přílišná závislost na 1 konkrétním distribučním kanálu může mít katastrofální následky, pokud se váš vztah s daným prodejcem zhorší, anebo pokud se prodejce rozhodne přestat odebírat určité produkty či u vás přestane nakupovat úplně.
• Kanály s nízkou mírou prodeje: Pokud pouze 3 % prodeje probíhá prostřednictvím velkoobchodu a většina prodejů se odehrává ve vaší kamenné prodejně, zvažte, zda se vyplatí investovat čas a peníze do velkoobchodní distribuce, anebo zda byste se měli soustředit na to, co již v rámci vašeho podnikání funguje.

Vezměte si například společnost OLIPOP. Tato společnost zabývající se výrobou nápojů prodává své zboží přímo koncovým spotřebitelům prostřednictvím e-shopu. Melanie Edwards, vedoucí e-commerce a digitálních produktů, uvádí: „Jsme společnost, která prodává v rámci DTC modelu. Ceníme si proto kontroly, kterou máme nad naší značkou, image a produkty. Navázali jsme však také spolupráci s platformou Shopify, společností Amazon a maloobchodními prodejci, jako jsou Target, Wegmans, Whole Foods atd., abychom mohli prodávat naše produkty přímo spotřebitelům.“

Tyto rozšířené distribuční kanály vznikly v důsledku vícekanálových nákupních zvyků spotřebitelů. Melanie uvádí: „Po několika letech jsme si uvědomili, že musíme proniknout do oblasti e-commerce prodeje. Mnoho zákazníků nyní nakupuje on-line, takže vícekanálový přístup nám dával smysl. Je důležité analyzovat svou cílovou skupinu a zjistit, kde zákazníci rádi nakupují, jakým způsobem nakupují a co je pro ně při nakupování důležité. Odpovědi na tyto otázky vám umožní vybrat si ten správný maloobchodní distribuční kanál pro své podnikání.“

Klíčové trendy v maloobchodní distribuci pro rok 2026

Při tvorbě distribuční strategie je také důležité sledovat trendy, které ovlivňují český trh. Mezi ty nejdůležitější patří:

• Přísnější pravidla pro vracení zboží:Nejen ve světě, ale i v České republice roste objem vrácených zásilek, a to zejména v oblasti e-commerce. Podíl vráceného zboží se v některých segmentech (např. móda) běžně pohybuje v řádu desítek procent. Aby si firmy ochránily marže, zavádějí přísnější podmínky pro vrácení zboží, častěji omezují bezplatné vrácení zboží nebo posilují kontrolu zneužívání tohoto procesu.
• Tlak na rychlost doručení:Očekávání zákazníků se neustále zvyšují a doručení do druhého dne je dnes už standardem, a to zejména ve velkých městech. Některé společnosti již testují doručení v den objednávky prostřednictvím výdejních míst, kurýrních služeb nebo využitím kamenných prodejen jako lokálních distribučních center. Rychlejší doručení je často spojeno s příplatkem.
• Investice do automatizace:Navzdory ekonomické nejistotě české firmy pokračují v investicích do skladových technologií, digitalizace a systémů řízení logistiky. Automatizace pomáhá propojit data v rámci dodavatelského řetězce, snížit chybovost a zefektivnit zpracování objednávek i vráceného zboží.
• Mírný růst maloobchodu:V budoucnosti se očekává spíše pozvolný růst maloobchodního trhu. Konkurenční výhoda nebude tedy spočívat jen v růstu tržeb, ale především ve zlepšení efektivity (rychlejší vyřízení objednávek, lepší správa vráceného zboží a spolehlivé doručení už na první pokus).

Je na čase najít tu správnou maloobchodní distribuční strategii pro váš obchod

Už víte, že zákazníci vaše produkty chtějí. Vy chcete prodejem svého zboží zase vydělat. Vyřešení všech detailů, včetně toho, se kterými distributory chcete spolupracovat a jakým způsobem s nimi budete spolupracovat, je už komplikovanější.

Pomocí uvedených technik určete, která maloobchodní distribuční strategie je pro váš obchod vhodná. Ať už prodáváte své zboží velkoobchodníkům nebo přímo koncovým spotřebitelům, upřednostněte budování dobrých vztahů s klienty a zároveň bedlivě sledujte své ziskové marže. To poslední, co chcete udělat, je prodat všechny své zásoby za malý zisk.