Come creare un piano marketing per piccole imprese in 7 passi

Non è necessario gestire una grande azienda con un team di marketing dedicato per avere un piano di marketing efficace. Che tu sia un solopreneur o gestisca un piccolo team, un piano di marketing per piccole imprese può scomporre il processo di promozione della tua attività in una serie di strategie concrete, aiutandoti a conoscere meglio il tuo mercato di riferimento e i tuoi concorrenti.

Di seguito troverai un modello di piano di marketing e istruzioni passo dopo passo per semplificare il processo. Scopri anche alcune delle strategie di marketing più diffuse, con consigli pratici da parte di titolari di piccole imprese di successo.

Cos'è un piano di marketing per piccole imprese?

Un piano di marketing per piccole imprese è un documento che descrive le strategie e gli obiettivi di un'azienda per promuoversi. Include informazioni su tempistiche e budget, ricerche di mercato, messaggi, canali e metodi di marketing, e criteri per misurare i risultati. Le piccole imprese usano questi documenti per pianificare le proprie attività di marketing e assicurarsi di restare in linea con gli obiettivi prefissati.

Un piano di marketing è in genere suddiviso nelle seguenti sezioni:

• Executive summary: è una panoramica del resto del piano, solitamente redatta per ultima.
• Ricerca di mercato: include dati sul tuo mercato di riferimento e sui concorrenti, compreso il tuo vantaggio competitivo.
• Strategia di marketing: Questa sezione contiene informazioni sui messaggi che vuoi comunicare e indica quali canali e metodi di marketing utilizzerai. Include anche gli obiettivi per ciascuna delle tue iniziative di marketing.
• Misurazione: questa parte mostra se hai raggiunto i tuoi obiettivi e offre uno spazio per riflettere su cosa ha funzionato e cosa no.

Come sviluppare un piano di marketing per piccole imprese

1. Usa un modello di piano di marketing
2. Definisci gli obiettivi generali
3. Analizza il tuo target market
4. Studia la concorrenza
5. Costruisci il tuo messaggio
6. Scegli i canali di marketing
7. Monitora i risultati e apporta modifiche

Ecco come sviluppare un piano di marketing efficace per la tua attività:

1. Usa un modello di piano di marketing

Un modello di piano di marketing semplifica notevolmente la stesura del documento. Il modello gratuito di Shopify ti guida passo dopo passo nello sviluppo del piano, assicurandoti di strutturarlo nel modo corretto.

2. Definisci gli obiettivi generali

Chiarisci cosa vuoi ottenere con il tuo piano di marketing. Ad esempio, vuoi aumentare la brand awareness, acquisire nuovi clienti o incrementare le vendite? I tuoi obiettivi di marketing ti aiuteranno a capire quali tattiche sono più adatte alla tua attività e potranno influenzare anche il tuo messaggio. Gli obiettivi più specifici li definirai in una fase successiva.

3. Analizza il tuo target market

La ricerca di mercato è un elemento fondamentale nella creazione di un piano di marketing. Comprende l'analisi sia del tuo target market sia dei tuoi concorrenti. Inizia dall'analisi del tuo pubblico target.

Chiediti: chi sono i miei clienti e cosa cercano? Più conosci le caratteristiche demografiche del tuo cliente ideale, più sarà facile costruire un messaggio di marketing che faccia presa. Puoi raccogliere queste informazioni in un profilo del cliente ideale, utile per avere una visione chiara del tuo pubblico in qualsiasi momento.

Ecco gli aspetti da considerare:

• Età
• Livello di istruzione
• Reddito annuo
• Posizione geografica
• Hobby e interessi
• Problemi e difficoltà
• Obiettivi e motivazioni

4. Studia la concorrenza

È importante capire chi sono i tuoi concorrenti e come si posiziona la tua piccola impresa rispetto a loro. Conduci un'analisi della concorrenza raccogliendo informazioni sui seguenti elementi di marketing. Per ciascun punto, annota i dati relativi a ogni concorrente e alla tua stessa attività:

• Unique selling proposition (USP): perché un determinato prodotto è migliore delle alternative disponibili sul mercato?
• Slogan: è la frase breve che i consumatori associano a un brand, come "Just do it" di Nike.
• Prezzo del prodotto: indica la strategia di prezzo adottata da ciascuna azienda.
• Canali di vendita: dove vendi i tuoi prodotti (in negozio, sul tuo sito ecommerce, su un marketplace come Etsy)?
• Canali di marketing: dove promuovi i tuoi prodotti, e dove lo fanno i tuoi concorrenti?
• Messaggi: come descrivi i tuoi prodotti nei materiali di marketing?

Per capire meglio come si posiziona la tua piccola impresa rispetto alla concorrenza, conduci un'analisi SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità e minacce). Per ciascuna categoria, valuta dove si trova la tua azienda rispetto ai competitor. Ad esempio, potresti notare che riesci a produrre a costi inferiori rispetto alla concorrenza (un punto di forza), ma che i tempi di spedizione sono più lunghi (una debolezza).

5. Costruisci il tuo messaggio

È il momento di lavorare sull'USP individuata nel passaggio precedente. La userai per costruire il tuo messaggio di marketing, ovvero il modo in cui descriverai i tuoi prodotti ai consumatori e comunicherai in modo sintetico la tua value proposition. Ecco alcuni esempi:

La USP di Graza, azienda produttrice di olio d'oliva, è "Olive oil so fresh, you can taste it" (Un olio d'oliva così fresco da sentirlo al primo assaggio).La USP di Graza riflette la personalità vivace del brand e comunica al tempo stesso i suoi due principali elementi distintivi: freschezza e sapore.

"Nella nostra categoria, era abbastanza evidente che da un lato c'erano prodotti molto lussuosi, e dall'altro prodotti essenziali, a marchio privato, senza alcun investimento nella qualità o nel brand", afferma Andrew Benin, fondatore di Graza, in un episodio di Shopify Masters. "Ho trovato il modo di tagliare dritto nel mezzo."

Il brand di skincare Dieux usa la USP "Rituals, not miracles" (Rituali, non miracoli) per sottolineare il valore fondante della trasparenza. "La pelle di ognuno è diversa", afferma Charlotte Palermino, cofondatrice di Dieux, in un episodio di Shopify Masters. "Quando un cliente si sente ingannato nell'acquistare qualcosa, rimane un'amarezza difficile da cancellare. E io non voglio questo rapporto con i consumatori. Voglio che le persone capiscano cosa fanno i nostri prodotti e cosa non fanno."

6. Scegli i canali di marketing

Richiama gli obiettivi generali che hai definito e valuta come i diversi canali di marketing possono aiutarti a raggiungerli. Supponiamo, ad esempio, che il tuo obiettivo sia aumentare la brand awereness. In questo caso, una campagna di newsletter via email potrebbe non essere la scelta più efficace: i destinatari devono già conoscere il tuo brand e aver scelto di iscriversi per ricevere le tue comunicazioni. Una solida campagna di marketing organico su Instagram, invece, potrebbe portare la tua piccola impresa all'attenzione di un pubblico nuovo.

Una volta scelti i canali di marketing, definisci un budget e un obiettivo specifico per ciascuno, organizzandoli per trimestre. Ad esempio, potresti stanziare 500 € per le inserzioni su Instagram nel primo trimestre e stabilire come obiettivo un aumento del 3% nelle vendite ai clienti già acquisiti.

Nel definire questi obiettivi, assicurati che siano SMART, ovvero specifici, misurabili, raggiungibili e con una scadenza precisa. Questo ti aiuterà a mantenerli realistici e a valutarne i risultati nel tempo.

7. Monitora i risultati e apporta modifiche

Misura regolarmente i progressi verso i tuoi obiettivi SMART e adatta campagne e traguardi quando necessario. Puoi monitorare gli indicatori chiave di prestazione (KPI), come il tasso di conversione, direttamente con Shopify Analytics. La piattaforma ti consente anche di tracciare i dati di vendita per singolo prodotto. Sperimentare con messaggi, design e frequenze di comunicazione diversi può migliorare i risultati delle singole campagne.

11 strategie di marketing per piccole imprese

1. Influencer marketing
2. Content marketing
3. Passaparola
4. Collaborazioni tra brand
5. Email marketing
6. Marketing a costo per azione (CPA)
7. Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)
8. Annunci pay-per-click (PPC)
9. Pop-up store
10. Campagne di pubbliche relazioni
11. Programmi di referral e fedeltà

Mentre costruisci il tuo piano di marketing per piccole imprese, considera le seguenti strategie. Molte di queste possono essere avviate anche con un budget ridotto.

Influencer marketing

L'influencer marketing può aiutarti a raggiungere nuovi segmenti di pubblico e a convincere i potenziali clienti ad acquistare i tuoi prodotti. Infatti, secondo il “2024 Influencer Marketing Report” della società di social media marketing Sprout Social, il 49% dei consumatori effettua acquisti su base giornaliera, settimanale o mensile grazie ai post degli influencer. 

Puoi pagare gli influencer in contanti oppure regalare loro i tuoi prodotti. Il brand di sottaceti Good Girl Snacks ha utilizzato il metodo dei regali all'inizio della sua attività e si è assicurato l'appoggio di influencer TikTok popolari come Alix Earle, Hallie Batchelder e Kit Keenan. Assicurati solo di avere qualcosa da offrire ai creator: idealmente, un'idea di contenuto accattivante oltre a un prodotto gratuito. 

“Abbiamo una teoria secondo cui, poiché il nome del prodotto è Hot Girl Pickles, funge da gancio per questi content creator nei loro video, perché se mostrano quel prodotto, le persone diranno: ‘Che cos'è?’”, afferma Leah Marcus, cofondatrice di Good Girl Snacks, su Shopify Masters. “Sono anche tra i primi a provarlo, il che crea un po' di hype”.

Leah sottolinea che regalare prodotti agli influencer è una “situazione vantaggiosa per tutti”. “Ha creato molto clamore intorno a noi e ha permesso di realizzare molte vendite”, dice Leah, “mantenendo comunque un costo di acquisizione dei clienti pari a zero, perché ci limitiamo a fare regali: non paghiamo nessuno”.

Omaggiare influencer molto seguiti può darti accesso a un pubblico potenziale enorme, ma vale la pena considerare anche i creator più piccoli come strumento per generare contenuti generati dagli utenti (UGC).

L'UGC è una forma di prova sociale: dimostra ai potenziali clienti che le persone amano i tuoi prodotti e sono disposte a consigliarli. Un esempio concreto è quello del brand di skincare Starface: il feed Instagram dell'azienda è pieno di foto ripubblicate di persone reali che indossano i suoi iconici cerotti anti-acne a forma di stella.

"Distribuiamo quanti più prodotti possibile a chi li vuole davvero, e poi quei fan del brand, quelli che si riconoscono in esso, lo amplificano indossandolo e condividendo le foto", afferma Kara Brothers, presidente di Starface, in un episodio di Shopify Masters. "E noi ricambiamo quell'affetto."

Content marketing

Il content marketing può includere contenuti scritti o video pubblicati sui profili social, su un canale YouTube o su un blog. Questi contenuti non promuovono esplicitamente i prodotti, ma offrono al pubblico materiale utile o coinvolgente. Nel tempo, il content marketing può aiutarti a costruire credibilità, rafforzare la fiducia nel brand e aumentarne la notorietà.

Un esempio è quello dell'azienda ittica Island Creek Oysters, che pubblica una newsletter su Substack chiamata "Up the Creek", con contenuti che spaziano da ricette e tutorial a interviste con chef. L'azienda pubblica anche contenuti organici sul suo profilo Instagram.

Queste forme di content marketing servono ad agganciare i potenziali clienti nella parte alta del funnel di marketing. "Non si tratta di ottenere la conversione dal primo giorno", afferma Chris Sherman, CEO di Island Creek Oysters, in un episodio di Shopify Masters. "Si tratta di attirare le persone, farle iscrivere alla newsletter, e una volta che sono nella lista sappiamo che c'è una certa probabilità che acquistino."

Passaparola

Quando sei agli inizi e hai ancora pochi clienti (o non hai ancora concluso la tua prima vendita), le persone che ti circondano possono aiutarti a far conoscere la tua attività attraverso il passaparola. Questa strategia si basa su conversazioni spontanee sulla tua azienda, che possono avvenire sui social media o nella vita reale.

Un esempio è quello di MìLà, brand di ravioli al vapore surgelati, che ha usato i gruppi online per diffondere la voce sulla propria attività nascente. I fondatori Jen Liao e Caleb Wang gestivano inizialmente un ristorante fast-casual, ma quando il locale ha chiuso durante la pandemia di COVID-19, hanno iniziato a vendere i loro ravioli direttamente a domicilio, raccogliendo indirizzi e ordini tramite un modulo Google. La piattaforma di messaggistica WeChat ha aiutato ad acquisire i primi clienti.

"Mia madre aveva creato il primo gruppo WeChat per conto nostro quando il ristorante ha chiuso, ha radunato tutte le sue amiche... e questo ci ha dato la spinta iniziale", racconta Jen in un episodio di Shopify Masters.

Jen ha usato anche Facebook per promuovere il nuovo prodotto. "In quel periodo erano nati molti gruppi di supporto ai ristoranti su Facebook, molto radicati nel territorio", spiega.

Collaborazioni tra brand

Le collaborazioni tra brand sono partnership vantaggiose per entrambe le parti: avrai accesso al pubblico del tuo partner, e lui avrà accesso al tuo. Questo è particolarmente utile se trovi un brand con un pubblico simile al tuo, poiché saprai che quel tipo di consumatore è più propenso ad acquistare. Se sei un merchant Shopify, puoi trovare potenziali partner con Shopify Collective, una piattaforma che ti mette in contatto con altri venditori Shopify.

Un esempio è la collaborazione tra Fishwife, brand di pesce in scatola, e Fly By Jing, produttore di chili crisp. Entrambe le aziende si rivolgono a un pubblico di appassionati di cibo disposti a spendere un po' di più per prodotti di qualità con un'identità visiva originale.

Non è necessario creare un prodotto completamente nuovo per trarre vantaggio da una collaborazione. Altre opzioni includono l'organizzazione di un giveaway in cui i partecipanti devono seguire entrambi i brand per vincere una selezione di prodotti, intervistare entrambi i fondatori per i rispettivi blog o podcast, oppure fare una diretta insieme sui social media.

Email marketing

Quando si gestisce una piccola impresa, ogni euro conta, quindi investire in canali di marketing con un elevato ritorno sull'investimento (ROI) è fondamentale. Per le aziende direct-to-consumer, l'email si conferma tra i canali con il ROI più alto, secondo il 2026 State of Marketing Report di HubSpot.

Una strategia di email marketing efficace prevede l'invio di un mix di email automatizzate personalizzate (come i promemoria per i carrelli abbandonati) insieme ad altri messaggi, come annunci di saldi e notifiche di nuovi prodotti. Puoi anche creare una newsletter per condividere contenuti più approfonditi con i tuoi iscritti. Un software di email marketing come Shopify Messaging semplifica l'invio di tutti questi tipi di email di marketing.

Per costruire una lista di contatti e iniziare a inviare email, però, dovrai convincere i consumatori a lasciarti il loro indirizzo. Si tratta di una forma di lead generation. Un modo semplice per farlo è inserire un pop-up sul tuo sito e un modulo di iscrizione permanente nel footer. Se sei un merchant Shopify, puoi configurarlo facilmente con Shopify Forms.

Assicurati di offrire un incentivo concreto per l'iscrizione. "Dovrebbe esserci sempre un'offerta per chi si iscrive alla tua lista email", afferma Desirae Odjick, senior product marketing lead di Shopify, che lavora su Shopify Email e Shopify Forms.

L'incentivo può essere uno sconto, l'accesso anticipato ai nuovi prodotti o contenuti esclusivi. Ecco un esempio di incentivi basati su sconti e anteprime di prodotto del brand di scarpe Larroudé

Marketing a costo per azione (CPA)

Il marketing a costo per azione (CPA) è una forma di affiliate marketing in cui paghi gli affiliati per ogni vendita che generano. Ad esempio, potresti collaborare con un creator su TikTok come affiliato e riconoscergli una percentuale su ogni vendita effettuata tramite i link affiliati pubblicati sul suo profilo.

Il marketing CPA può essere un'ottima soluzione per le piccole imprese con budget limitati. "Il CPA marketing è un modello a basso rischio e alto rendimento per le aziende ecommerce", afferma Jerrid Grimm, responsabile del marketing editoriale della piattaforma di partnership con creator impact.com. "È l'unico modello di marketing che garantisce che un'azienda paghi solo quando ottiene risultati concreti, come le vendite di prodotti."

Le commissioni per gli affiliati variano dal 5% al 50%. Lizzy Masotta, senior product lead di Shopify, consiglia di applicare tariffe diverse a seconda del creator, segmentandoli in fasce di commissione in base alle metriche di coinvolgimento e ai risultati dimostrati.

"Puoi sempre iniziare con la fascia più bassa e promuoverli a livelli superiori man mano che si consolida la fiducia e si confermano le performance", spiega Lizzy.

Per incentivare gli acquisti tramite link affiliati, potresti offrire uno sconto. Ad esempio, i clienti del brand di cosmetici Glossier che acquistano tramite il link affiliato della creator TikTok @bunnysachet ricevono il 10% di sconto sull'ordine.

Ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO)

La SEO è il processo che consente al tuo sito di posizionarsi più in alto nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP). È importante perché può aiutarti ad aumentare il traffico sul sito.

Per ottimizzare il tuo sito per i motori di ricerca, puoi condurre una ricerca delle parole chiave per capire cosa cercano gli utenti, e poi integrare i termini più rilevanti nei contenuti del sito. Uno strumento SEO come Ahrefs o Semrush può aiutarti a individuare le parole chiave più efficaci.

Le descrizioni dei prodotti e i post del blog sono ottimi spazi in cui inserire le parole chiave, così come gli elementi di metadati come le meta description. Un costruttore di siti come Shopify permette di compilare i metadati senza dover scrivere codice.

Se hai un negozio fisico, ti conviene ottimizzare il sito anche per la SEO locale, così da attirare traffico qualificato in base alla posizione geografica. Iscrivere la tua attività su directory come Yelp, raccogliere recensioni dei clienti e creare un Profilo dell'attività su Google sono tutte azioni che possono fare la differenza.

Ecco un esempio di Profilo dell'attività su Google per una sede specifica del brand di biancheria da letto Brooklinen.

Annunci pay-per-click (PPC)

Gli annunci pay-per-click (PPC) sono una forma di pubblicità online in cui paghi solo quando qualcuno fa clic sul tuo annuncio. Due delle piattaforme PPC più diffuse sono Google Ads (che compaiono sulle pagine Google, come i risultati di ricerca, e sui siti partner) e Meta Ads (che appaiono sulle piattaforme del gruppo Meta, come Instagram e Facebook).

Mentre sperimenti la pubblicità PPC, valuta l'utilizzo degli annunci di retargeting, che vengono mostrati agli utenti che hanno già visitato il tuo sito. Puoi attivare questo tipo di annunci su Facebook e Instagram installando il Meta pixel (un piccolo frammento di codice) sul tuo sito Shopify. La procedura per configurare il Meta pixel richiede solo pochi passaggi e non è necessaria alcuna competenza tecnica.

Pop-up store

I pop-up store sono punti vendita fisici temporanei in cui proponi i tuoi prodotti di persona. Organizzare questi eventi è un ottimo modo per incontrare i clienti faccia a faccia e conoscerli meglio. Possono anche generare interesse intorno alla tua attività, soprattutto sui social media.

Per attirare l'attenzione sui social con un pop-up, però, è spesso necessario distinguersi con un'idea originale e coinvolgente. Ad esempio, il brand di conserve Heyday Canning Co. ha organizzato un pop-up a New York incentrato su uno scambio di fagioli in scatola: i visitatori potevano portare le proprie lattine da casa e cambiarle con i prodotti Heyday e gadget a tema.

"È diventato abbastanza virale su TikTok e per la maggior parte dei giorni avevamo una fila che arrivava fino in strada", racconta la cofondatrice Kat Kavner in un episodio di Shopify Masters. L'evento ha assorbito gran parte del budget marketing del trimestre, ma il rischio è stato ripagato.

Campagne di pubbliche relazioni

Le campagne di pubbliche relazioni (PR) aiutano il tuo brand a ottenere visibilità sui media. Questo può tradursi in una menzione in una rassegna di prodotti, ad esempio, o in un articolo dedicato alla storia della tua azienda.

La viralità online può favorire la copertura mediatica (il pop-up virale di Heyday ne è un esempio), ma nella maggior parte dei casi dovrai contattare direttamente le testate per farsi considerare. Puoi affidarti a un'agenzia di PR oppure gestire tutto in autonomia, scrivendo comunicati stampa e inviandoli ai giornalisti.

È quello che ha fatto Becca Millstein, fondatrice del brand di pesce in scatola Fishwife. "Cercavo i giornalisti che avevano scritto di argomenti simili", racconta Becca in un episodio di Shopify Masters. "Trovavo il loro indirizzo email in qualche modo, o lo intuivo, e scrivevo un comunicato stampa contattandoli direttamente."

Assicurati che i tuoi messaggi siano pertinenti per ogni giornalista e testata: "Quando scrivi, personalizza ogni email", consiglia Becca.

Programmi di referral e fedeltà

Puoi incentivare i clienti a portare nuovi acquirenti lanciando un programma di referral. L'importante è offrire un incentivo convincente. Ad esempio, potresti proporre uno sconto sia ai nuovi clienti sia a quelli già acquisiti: questo spinge i clienti attuali a fare passaparola e incoraggia i nuovi a effettuare il primo acquisto. Ecco un esempio del brand di abbigliamento outdoor sostenibile Tentree:

Puoi anche avviare un programma fedeltà per premiare i clienti soddisfatti e spingerli a continuare a scegliere il tuo brand. Tra gli incentivi possibili ci sono punti fedeltà o omaggi al raggiungimento di determinate soglie di spesa. Puoi configurare facilmente programmi di referral e fedeltà installando un'app dedicata (come Smile, ad esempio) nel tuo negozio Shopify.