In architettura, i pilastri forniscono un supporto affidabile ed essenziale a una struttura. I pilastri di contenuto possono svolgere un ruolo simile nella tua attività di content marketing, fornendo un quadro strategico per gli anni a venire.
Una strategia basata sui pilastri di contenuto può inoltre garantire coerenza nella tua comunicazione, rendendo la creazione di contenuti più efficiente e coinvolgendo meglio il tuo pubblico target. In questo articolo troverai informazioni utili sui pilastri di contenuto e su come applicarli alla tua strategia di contenuti attraverso più canali.
Cos'è un pilastro di contenuto?
Un pilastro di contenuto è un tema o un argomento chiave che guida i contenuti che crei per i canali social media, i blog e le email del tuo brand. Spesso chiamati "content bucket", delineano le categorie in cui rientra ogni contenuto, permettendoti di mantenere i tuoi contenuti freschi e focalizzati su argomenti rilevanti. I pilastri di contenuto si basano sull'expertise, sulla missione e sui valori della tua azienda, nonché su ciò con cui il tuo pubblico vuole interagire. Quando definisci i pilastri dei contenuti, non devi più chiederti cosa creare ogni mese: riempire il tuo calendario dei contenuti con nuove idee diventa facile perché hai dei pilastri predefiniti su cui basarti.
Alcuni esempi di pilastri di contenuto per un'azienda che vende t-shirt prodotte in modo sostenibile potrebbero essere delle guide sulla moda sostenibile, delle spiegazioni sulle tendenze e sulla storia delle t-shirt, oppure dei tutorial di styling e delle testimonianze dei clienti riguardo alle t-shirt.
Cos'è il modello hub and spoke dei pilastri di contenuto?
Il modello "hub and spoke" (modello a raggiera) è un approccio per sviluppare i tuoi pilastri di contenuto partendo da argomenti o temi più ampi fino a cluster di contenuti dettagliati che espandono le idee di ciascun pilastro. Si tratta di un modo accessibile per mettere in pratica i pilastri di contenuto e avere contenuti nella tua pipeline.
Nel modello hub and spoke, i tuoi pilastri sono gli hub (il centro di una ruota) e i tuoi sottoargomenti sono gli spoke (i raggi che si irradiano dall'hub). Un contenuto hub e i suoi spoke circostanti creano quello che viene chiamato cluster content.
Ecco il modello hub and spoke applicato al tema dei contenuti sulle t-shirt sostenibili, con gli hub in grassetto:
- Guide sulla moda sostenibile: gli spoke sono pratiche di tintura naturale, modelli a basso spreco e tessuti riciclati.
- Spiegazioni su tendenze e storia delle t-shirt: gli spoke sono la prima t-shirt bianca, la storia dei colletti delle t-shirt e una rassegna delle tendenze delle t-shirt.
- Tutorial di styling per t-shirt: gli spoke sono guide pratiche per occasioni casual ed eleganti.
- Testimonianze sulle t-shirt: gli spoke sono testimonianze di influencer e contenuti generati dagli utenti (UGC).
Cluster di contenuti
I cluster di contenuti ti aiutano ad avere una certa autorevolezza sui temi di cui ti occupi. In sostanza, si tratta della reputazione della tua azienda come fonte affidabile su argomenti relativi al tuo settore. Concentrandoti su pilastri di contenuto ben definiti (i temi principali che affronti costantemente), i motori di ricerca possono riconoscere la tua autorevolezza su questi argomenti, migliorando potenzialmente il tuo posizionamento nei risultati di ricerca. Man mano che completi i cluster, questi crescono in un ecosistema di contenuti che mostra a Google, e quindi al pubblico, la profondità e l'ampiezza delle conoscenze del tuo brand.
I cluster ti danno anche l'opportunità di collegare internamente i tuoi articoli, offrendo ai visitatori del sito una rete interconnessa di contenuti utili. Ad esempio, in un articolo sui processi di tintura naturale, potresti linkare un altro articolo sulle tendenze dei colori delle t-shirt, aiutando il lettore ad approfondire un argomento che lo interessa e a scoprire più contenuti utili sul tuo sito. Più la tua rete di contenuti è intrecciata ed estesa, più tempo i visitatori trascorreranno sul tuo negozio online.
Tipologie di pilastri di contenuto
Ecco le tipologie comuni di pilastri per dare struttura ai tuoi contenuti:
Guide
Le guide forniscono una panoramica di un argomento pilastro, fungendo da punto di riferimento unico per il pubblico. Sebbene le guide possano linkare contenuti aggiuntivi sui sottoargomenti per ulteriori approfondimenti, dovrebbero rispondere a tutte le domande di primo livello del pubblico, fornendo una formazione in stile “corso base”. Idealmente, dovresti usare la guida come hub con contenuti "spoke" che si basano su questa conoscenza fondamentale. Le guide ben scritte sono spesso evergreen, il che significa che offrono informazioni senza tempo che rimangono valide e non richiedono aggiornamenti frequenti.
Per continuare l’esempio della t-shirt sostenibile, una guida potrebbe essere "La guida dalla A alla Z sulla moda sostenibile: dalle tinture con noccioli di avocado ai modelli a zero rifiuti".
Cos'è
Mentre le guide offrono una panoramica su un argomento, gli articoli "Cos'è" o esplicativi definiscono o spiegano in profondità un argomento pilastro, solitamente in un articolo di formato lungo. Immagina qualcuno che digita una domanda in un motore di ricerca che inizia con "cos'è" e pensa a come il tuo contenuto potrebbe offrire una definizione completa e una perfetta comprensione dell'argomento.
Per gli argomenti complessi, gli articoli spoke collegati dalla sezione "Cos'è" permettono ai lettori di approfondire dettagli importanti. Se una sezione del tuo articolo "Cos'è" diventa troppo lunga, può essere un segnale che la spiegazione meriti un articolo dedicato.
Per un’azienda di t-shirt sostenibili, un articolo "Cos'è" potrebbe essere questo: "Che cos'è il Global Organic Textile Standard (GOTS) nella moda sostenibile e perché è importante?". L'articolo potrebbe ramificarsi in spoke che esplorano la certificazione GOTS in diverse industrie tessili oppure esaminano come il GOTS influenza i prezzi nella moda.
Come fare
La tipologia di pilastro "Come fare" segue un formato in stile tutorial che guida il pubblico attraverso la risoluzione di un problema o il completamento di un'attività. È particolarmente adatto ai contenuti video, ma funziona bene anche come articolo di formato lungo con esempi dettagliati.
Per l'azienda di t-shirt sostenibili, un contenuto "Come fare" potrebbe essere "Come rimuovere le macchie di ketchup dalle t-shirt" o "Come abbinare una t-shirt dal giorno alla sera". Questo tipo di contenuto è spesso una guida passo dopo passo piuttosto che una panoramica.
Come sviluppare una strategia di pilastri di contenuto per il tuo blog
Ecco come avviare la tua strategia di pilastri di contenuto o perfezionare il tuo approccio attuale:
1. Fai ricerca
Per prima cosa dovresti capire qual è il tuo pubblico di riferimento e le sue esigenze. Se sai quali sono le domande a cui gli utenti desiderano ricevere una risposta, puoi sviluppare dei pilastri di contenuto incentrati su questi argomenti. Se non hai gli strumenti per capire cosa vuole il tuo pubblico di riferimento (o non hai ancora un pubblico), crea una “persona” del tuo cliente ideale e immagina cosa deve sapere per apprezzare il valore del tuo prodotto.
Alcune altre opzioni per dare impulso alla tua ricerca:
- Investi nella ricerca di parole chiave: utilizza strumenti SEO che analizzano il volume di ricerca per parole chiave e frasi target per capire cosa sta cercando la tua base clienti. Posizionarsi in cima alle pagine dei risultati dei motori di ricerca per queste parole chiave può aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio.
- Conduci una ricerca sui competitor: comprendi le tendenze del settore e vedi quali strategie potrebbero migliorare i pilastri di contenuto del tuo brand. Se noti un cluster di argomenti mancante dopo aver condotto un'analisi della concorrenza, crea contenuti di alta qualità che colmino il vuoto.
- Fai un audit dei tuoi contenuti esistenti: se hai argomenti di spicco o noti pattern nell’engagement del pubblico con pagine web o temi specifici, considerali come potenziali pagine pilastro di contenuto.
2. Definisci i pilastri
Una volta completata la ricerca, crea i pilastri di contenuto e definisci cosa coprono. Allineali con argomenti importanti nella tua azienda, tendenze del settore, la missione aziendale, i valori del marchio o informazioni importanti che secondo te il tuo pubblico dovrebbe conoscere per comprendere il tuo prodotto. Puoi anche creare pagine pilastro, ovvero pagine dedicate a un singolo argomento pilastro con link ad articoli che supportano quel pilastro. Ad esempio, il blog di Shopify presenta una pagina pilastro "Imprenditoria" dedicata ai contenuti per i proprietari di piccole imprese che iniziano il loro percorso imprenditoriale.
Fai attenzione agli argomenti pilastro che diventano troppo di nicchia, il che potrebbe indicare che l'idea è meglio servita da un articolo "spoke" o un sottoargomento dedicato che rimanda a una pagina pilastro più ampia.
3. Crea contenuti
Creare contenuti richiede tempo, ma se hai scelto pilastri di contenuto ben connessi al tuo brand, ti verrà naturale spiegare, scomporre e condividere le tue opinioni. Inizia creando contenuti per gli hub e poi procedi attraverso i contenuti spoke, oppure fai lavorare più persone sui contenuti spoke e poi crea un hub per confezionarli.
Mentre costruisci il tuo calendario editoriale (tenendo presente quanto il tuo team può ragionevolmente creare dato il personale, il budget e le tempistiche), valuta come puoi riutilizzare i post del blog per newsletter via email e post sui social media. Scrivi una scaletta per il blog post che consideri come supportare altri tipi di contenuti digitali, in modo da massimizzare il tempo speso su ogni pezzo.
4. Condividi i contenuti
Il modo più semplice per condividere i tuoi contenuti è pubblicare i link dei tuoi articoli sulle piattaforme di social media dove hai account. Riutilizza i tuoi contenuti di formato lungo in campagne sui social media estrapolando contenuti in una serie di post e includendo link ai tuoi post del blog nel tuo link in bio. Invia contenuti più corposi (ad esempio, gli articoli hub) alla tua mailing list e includi articoli spoke nelle raccolte di contenuti via email per ricordare alle persone l'utile biblioteca di contenuti a loro disposizione.
5. Monitora il coinvolgimento
Monitora il modo in cui il tuo pubblico interagisce con i tuoi contenuti per orientare la strategia di ogni pilastro o cluster di contenuto. Utilizza strumenti come Google Analytics per tracciare quante visualizzazioni riceve ogni post, quanto tempo il lettore medio trascorre sulla pagina e quanto spesso clicca su un'altra pagina web del tuo sito o lo abbandona del tutto. Tieni presente che sarà possibile analizzare immediatamente le prestazioni dei social media e delle email, ma per quanto riguarda il traffico organico (i clic provenienti dai risultati di ricerca organici), possono essere necessari fino a sei mesi prima che un post inizi ad avere successo.
Se un pilastro di contenuto non attrae visitatori, concentra i tuoi sforzi di marketing su ciò che ottiene il maggior coinvolgimento.
Pilastri di contenuto: domande frequenti
Qual è un esempio di pilastro di contenuto?
Un pilastro di contenuto è uno dei temi o argomenti principali che definisce e orienta i contenuti che crei per il tuo blog, gli account social media, le email e altre piattaforme. Se hai un'azienda di scarpe da corsa, i tuoi pilastri di contenuto potrebbero essere profili di atleti famosi, tutorial di allenamento e spiegazioni sulla storia della cultura della corsa.
Come si identificano i pilastri di contenuto?
Per identificare i tuoi pilastri di contenuto, usa la tua azienda come fonte d’ispirazione, sia che tu abbia legato i pilastri alla tua missione, ai valori del brand o all'expertise del settore. Dopodiché allinea gli argomenti e le tipologie dei tuoi contenuti pilastro (come guide, spiegazioni e tutorial) con le esigenze del tuo pubblico.
I pilastri di contenuto sono ancora rilevanti?
I pilastri di contenuto sono ancora un modo rilevante, utile e accessibile per iniziare a creare contenuti significativi. Un approccio a cluster con argomenti pilastro come elementi costitutivi principali e sottoargomenti che aggiungono profondità e dettaglio può aiutare la tua azienda ad avere autorevolezza su un argomento, supportando la tua strategia sui social media e nella SEO.
Perché i pilastri di contenuto per i social media sono importanti?
Mantenere una presenza su diverse piattaforme di social media richiede una fornitura costante di argomenti di cui parlare e da condividere. I pilastri di contenuto possono aiutarti a mantenere una certa coerenza nella creazione dei contenuti, fornendoti materiale da sfruttare per i social media. Creare pilastri di contenuto che integrino le tendenze dei social media contribuisce inoltre a dare al tuo feed un'identità chiara e un senso di coesione, pur rimanendo sempre attuale.
