高級寝具を扱う企業を経営していると想像してみてください。ビジネスモデルとしては、SNSやSEOコンテンツ、従来型の広告を通じて個人消費者にアプローチする方法もあれば、ホテルチェーンなどの企業を対象に、取引件数は少なくても高単価の販売に注力する方法もあります。後者が、企業間取引（B2B）戦略の一例です。
B2Bの購買プロセスは、大規模かつ戦略的な企業間取引を中心に進みます。そのため、見込み客の獲得にはより丁寧なアプローチが求められます。というのも、一つひとつの潜在顧客が、収益や長期的なパートナーシップにつながる重要な機会となるためです。
この記事では、B2BのEC企業が、収益向上につながる見込み客を効果的に獲得する方法について解説します。
B2Bリード獲得（見込み客獲得）とは
B2Bリード獲得とは、企業が自社の製品やサービスに関心を持つ可能性のあるビジネス顧客を特定し、育成していくプロセスです。個人消費者を対象とする場合とは異なり、このアプローチでは他の企業への訴求に焦点を当て、それぞれの固有のニーズや意思決定プロセスを踏まえます。B2Bリード獲得の目的は、自社の提供価値に関心を持つ見込み客によって構成される、強固なセールスパイプラインを構築することです。
B2Bリード獲得の成否は、ビジネス環境の理解、価値の的確な伝達、そして信頼関係の構築に左右されます。コンテンツマーケティングやネットワーキングイベント、直接的なアウトリーチ、デジタル広告など、活用できる戦術は多岐にわたります。
ただし、あるクライアントに有効な手法が、別のクライアントにも通用するとは限りません。潜在顧客のニーズに合わせてメッセージをカスタマイズすることで、課題により的確に対応し、ビジネス目標の達成を支援するソリューションを提供できます。
B2Bビジネスのリード獲得方法
B2Bリード獲得は、営業とマーケティングの取り組みをつなぐ役割を担い、潜在顧客を引き付けて質の高い見込み客へと転換することに焦点を当てます。そのためには、ターゲットオーディエンスに響く戦略を理解し実行すること、さらに各ステップが全体の販売プロセスと整合していることを確認する必要があります。
リード獲得ファネルを構築するための主なステップは以下の通りです。
- 理想的な購入者を特定する
- リード獲得戦略を選択する
- 見込み客を選別する
- セールスファネルを評価・改善する
1. 理想的な購入者を特定する
B2Bリード獲得の最初のステップは、職種や業界、抱えている課題などを踏まえてターゲットオーディエンスを定義することです。そのために、営業チームとマーケティングチームが連携し、詳細なバイヤーペルソナを作成します。これがリード獲得キャンペーンの基盤となります。理想的な購入者像を明確にすることで、コンテンツ制作やSEO（検索エンジン最適化）などのマーケティング施策を、ニーズに合わせて最適化できます。
たとえば、給与管理ソフトウェアを販売している場合、市場調査によって、導入を決定するのは通常、人事部長や副社長であることがわかるかもしれません。また、彼らにとって重要な要素は、使いやすさやカスタマーサービス、コストであるといった点も見えてきます。こうした購入者像とニーズを把握することで、セールスパイプラインに入る見込み客が、セールス適格リード、つまり購入意欲の高い潜在顧客となる可能性が高まります。
2. リード獲得戦略を選択する
ターゲットオーディエンスを特定したら、次のステップは適切なリード獲得戦略を選ぶことです。具体的には、SEO、マーケティングオートメーション（潜在顧客への自動化されたカスタマイズメールの配信など）、ランディングページ上のリードマグネット（連絡先情報と引き換えに提供する無料リソース）などが挙げられます。マーケティングチームは、これらの手法を組み合わせて新たな見込み客を引き付ける、効果的なリード獲得戦略を構築することが一般的です。
3. 見込み客を選別する
見込み客を獲得した後は、営業チームがそれらを選別します。最初のステップは、マーケティング適格リード（MQL）の特定です。これは、ウェブサイトの関連ページの閲覧や関連キーワードの検索、メールやニュースレターへの登録などを通じて、製品やサービスへの関心を示した潜在顧客を指します。
次に、セールス適格リード（SQL）を特定します。これは、潜在顧客が単なる興味にとどまらず、製品やサービスに対して明確な関心やニーズを持っているかどうかを評価するプロセスです。営業担当者は、エンゲージメントの度合いや予算、決裁権の有無といった基準をもとに、優先的にアプローチすべきかどうかを判断します。このステップにより、セールスパイプラインを、成約につながる可能性の高い質の高い見込み客で満たすことができます。
4. セールスファネルを評価・改善する
セールスファネル全体を把握することは、B2Bリード獲得プロセスにおいて非常に重要です。これには、最初の接点から最終的な成約までの各段階を分析し、改善すべきポイントを特定することが含まれます。営業チームとマーケティングチームが連携してファネルを最適化し、見込み客が各段階をスムーズに進めるようにします。ランディングページやリードマグネットの改善に加え、製品が顧客の具体的な課題にどのように対応するかにより焦点を当てるなど、リード獲得施策の見直しが必要になる場合もあります。
継続的な評価と改善は、B2Bリード獲得プロセスの効果を高めるうえで欠かせません。コンバージョン率やリードの質といった指標を継続的にモニタリングし、そのデータをもとに戦略を磨いていきましょう。
EC企業のためのB2Bリード獲得戦略
B2B ECにおけるリード獲得の手法は進化を続けており、LinkedInでのネットワーキングやメールマーケティング、アフィリエイトマーケティング、ウェビナーの開催などが、企業と理想的な顧客をつなぐ有効な手段となっています。
B2Bビジネスでより多くの見込み客を獲得するために活用できる主な戦略は以下の通りです。
- ケーススタディの公開
- リードマグネットの開発
- メールマーケティングの実施
- コールドコールの導入
- 役立つ情報を提供するウェビナーの開催
- パートナーシップの構築
- アフィリエイトプログラムの立ち上げ
- 業界イベントへの参加
- 広報戦略の活用
- LinkedInの利用
ケーススタディの公開
ケーススタディを公開することで、営業チームは既存顧客の実際の成功事例を紹介できます。これらは顧客の声としての役割を果たし、企業が提供してきた具体的な価値を示す有効なマーケティング手法となります。
ケーススタディには、製品やサービスが効率性や収益性をどのように向上させたかといった具体的な内容を盛り込むことが重要です。また、マーケティングファネルの認知段階にある見込み客に対応するため、さらに詳しい情報の取得や同様の成果を得る方法につなげるための、連絡先情報を含む明確なコールトゥアクション（CTA）を設けましょう。
リードマグネットの開発
リードマグネットは、価値のあるリソースを無料で提供することでユーザーデータを取得する手法です。具体的には、インタラクティブなウェビナーや業界特化型のガイドなどがあり、見込み客は職種や会社名、メールアドレス、具体的なビジネスニーズなどの情報を入力することで利用できます。このプロセスにより、見込み客の選別やセグメント化に役立つデータを収集できると同時に、将来の顧客に対して自社の専門性を示すことができます。
メールマーケティングの実施
B2Bのメールマーケティングは、ビジネス顧客のニーズに合わせた、関連性の高いコンテンツの提供に重点を置く点で、企業対消費者（B2C）のメールマーケティングとは異なります。B2Cのメールが短期的な割引や新製品の訴求を中心とするのに対し、B2Bのメールは読者の理解を深め、業界に関する知識を提供することに重きが置かれる傾向があります。
メールリストをセグメント化し、購買プロセスの各段階にある見込み客を特定したうえで、それぞれに適した内容のメールを配信しましょう。また、他のリード獲得施策と連動したトピックを選ぶことも重要です。たとえば、最近業界イベントで講演を行った場合は、より詳しい情報を求めているセールス適格リードに向けて、動画や参考資料へのリンクなどの追加情報を共有すると効果的です。
コールドコールの導入
アウトバウンドマーケティング戦略（企業側から顧客にアプローチする手法）の一つであるコールドコール（未接点の見込み客への電話営業）は、ターゲット市場に合致する潜在顧客を的確に選定することで、効果的な見込み客獲得につながります。この手法で成果を上げるには、潜在顧客の具体的なニーズや課題に対応した、十分に準備されたスクリプトを用意し、会話の内容を関連性の高い魅力的なものにすることが重要です。
また、営業チームに対して、異議への対応方法や顧客の反応に応じた会話の進め方をトレーニングすることで、コールドコールを有望なビジネスリードへと転換できる可能性が高まります。
役立つ情報を提供するウェビナーの開催
ウェビナーの開催は、B2B EC企業が見込み客を獲得し、ウェブサイトへのトラフィックを増やすのに役立つだけでなく、購買プロセスの後半にいる顧客との関係構築にもつながります。
たとえば、業務用厨房機器を扱う企業が、レストランのキッチン効率の最適化に関するウェビナーを開催し、レストランオーナーやキッチンマネージャーを対象にするといったケースです。このようにターゲットを絞ることで、単なる閲覧者ではなく、専門的なソリューションを求める理想的な顧客層を引き付けることができます。
ニーズに応じた実用的な知見を提供することで、ウェビナーは見込み客の理解を深めると同時に、主催企業を購買判断における重要な情報源として位置づける役割を果たします。
パートナーシップの構築
パートナーシップを構築することで、リード獲得を効率化し、見込み客を有望なリードへと転換しやすくなります。補完関係にある企業と連携し、共同ブランドのコンテンツを制作したり、共同ウェビナーを開催したりすることで、双方にとって質の高い見込み客をより多く引き付けることができます。
このアプローチは、リーチの拡大にとどまらず、購買プロセスにおける信頼性の向上にもつながります。パートナー企業が既に持つ顧客基盤を活用できるためです。
アフィリエイトプログラムの立ち上げ
アフィリエイトプログラムを導入することで、既存のパートナーシップをより効果的に活用できます。成果につながったリードごとに手数料や特典を提供することで、パートナーが積極的に製品やサービスを紹介する動機付けになります。
この手法を適切に運用すれば、リーチの拡大と信頼性の向上につながります。アフィリエイトは自身のネットワークを通じて潜在顧客に影響を与え、その推薦をリード獲得の有効な手段へと変えることができるためです。
業界イベントへの参加
業界イベントへの参加は、B2Bリード獲得において重要な戦略の一つであり、企業が理想的な顧客のニーズを把握し、潜在顧客とより直接的な関係を築くのに役立ちます。また、その場で質問に対応できるため、顧客が十分な情報に基づいて購買判断を行うことを後押しできます。
広報戦略の活用
広報は、B2B ECにおいて十分に活用されていないリード獲得手法の一つです。業界のジャーナリストやブロガー、インフルエンサーにアプローチすることで、見込み客の関心を引くメディア露出につながる可能性があります。信頼性の高い業界誌や一般メディアでの掲載は、ブランド認知や信頼性の向上に寄与し、信頼できる外部サイトからのバックリンク獲得にもつながります。
さらに、こうしたメディア掲載は、SNSやメールマーケティングで発信することで効果を高められます。広告におけるソーシャルプルーフとして活用し、より詳しい情報を求める見込み客の関心を引き付けることができます。
LinkedInの利用
9億5,000万人以上のユーザーを擁するLinkedInは、B2B ECにおけるリード獲得の強力なツールです。Sales Navigatorなどの機能を活用することで、企業は業界や所在地、職種といった条件で見込み客を絞り込むことができます。LinkedInのネットワーキング機能を活用すれば、潜在顧客に直接アプローチし、成約につながる関係を構築することが可能です。
B2B ECのリード獲得ベストプラクティスに関するよくある質問
適切なリード獲得戦略はどのように選べばよいですか？
適切なリード獲得戦略を選ぶには、ターゲットオーディエンスの嗜好や行動を把握し、それらをビジネス目標やリソースと照らし合わせることが重要です。
複数のリード獲得戦略を同時に活用できますか？
はい、複数のリード獲得戦略を同時に活用できます。異なる手法を組み合わせることで相乗効果が生まれ、より幅広いアプローチと成果の向上が期待できます。
B2Bリード獲得に最適なプラットフォームは何ですか？
B2Bリード獲得に適したプラットフォームは、ビジネスの目的や状況によって異なります。LinkedInは、ビジネス向けのネットワーキングやターゲットを絞ったアプローチに有効であり、ZoomやGoToWebinarなどのツールは、役立つ情報を提供するウェビナーの開催に適しています。
