小売業では、顧客が商品やブランドを知ってから購入し、その後リピーターになるまでにさまざまなタッチポイントが発生します。各ポイントでの顧客の行動や感情を整理し、顧客体験を一連の流れとして可視化して課題を明らかにする手法が、カスタマージャーニーマッピングです。
この記事では、小売業におけるカスタマージャーニーマップの基本から活用方法までをわかりやすく解説します。
小売業におけるカスタマージャーニーマップとは？
小売業におけるカスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やブランドを認知してから、比較や検討、購入、再購入に至るまでの一連の体験を、顧客の視点から時系列で可視化したものです。各タッチポイントにおける顧客の行動を、思考や感情、ニーズ、ペインポイントなどとともに明らかにします。
小売業では、実店舗だけでなく、ECサイト、SNS、Web広告など、顧客とのタッチポイントが多岐にわたります。たとえば、SNSで商品を知り、ECサイトで詳細を確認したあと、実店舗で商品を試して購入するといったように、オンラインとオフラインを行き来しながら購買を進めるケースもあります。
小売業におけるカスタマージャーニーマップでは、こうしたチャネル上の行動を在庫状況や決済、商品の受け取りおよび配送、顧客データなどと組み合わせて分析します。これにより、顧客体験上の課題を見つけたり、満足度を高めている体験を特定したりすることができます。
さらに、予測分析ツールなどを活用すれば、改善施策による変化を検証し、投資利益率（ROI）をより早く把握することにもつながります。
なぜ小売業にカスタマージャーニーマップが必要なのか？
顧客への深い共感を生む
顧客が各ステージで何を考え、どのような期待や不安を抱えているのかを整理することで、企業都合ではない、顧客視点に立った商品提案や接客、サイト改善などが可能になります。
体験のギャップを発見できる
顧客が期待している体験と、企業が実際に提供している体験とのギャップを見つけやすくなります。体験を一連の流れとして確認することで、個別のチャネルだけでは見えにくい課題を把握できます。
部門間の連携を強化する
小売業では、複数の部門が顧客体験に関わります。カスタマージャーニーマップを各部門と共有することで、顧客の行動や改善すべき課題を共通認識として把握できます。部門ごとに個別に最適化を図るより、顧客体験全体を軸に連携することで、一貫性のあるサービスを提供しやすくなります。
コンバージョン率を向上させる
各ステージの課題を特定して改善することで、購入途中での離脱を減らし、ECサイトや店舗におけるコンバージョン率の向上が期待できます。
小売業におけるカスタマージャーニーの主なステージ
1. 認知（Awareness）
認知は、顧客が商品やブランドの存在を初めて知る段階です。次のようなタッチポイントが考えられます。
このステージでは、顧客はまだ購入を検討していない場合も多いため、まず興味や関心を持ってもらうことが重要です。小売企業は、ターゲットとなる顧客がどこで情報に触れているのかを把握し、適切なチャネルでブランドや商品の魅力を伝える必要があります。
2. 検討（Consideration）
検討は、顧客が興味を持った商品について情報を集め、他の商品やブランドと比較する段階です。次のような点が判断材料になります。
- 価格
- 機能
- 品質
- レビュー
- 在庫状況
- 配送ポリシーなど
たとえば、SNSで見つけた商品をECサイトで詳しく調べ、口コミを確認したうえで実店舗に足を運ぶケースが考えられます。小売企業は、オンラインとオフラインの両方のチャネルにおいて商品情報をわかりやすく提供し、比較や意思決定を妨げる不安や疑問を解消することで、顧客を購入へと導きやすくなります。
3. 購入（Acquisition）
購入は、顧客が取引を完了する段階です。主なタッチポイントには、ECサイトでの商品選択や決済、実店舗での接客や会計などがあります。
このステージでは、購入手続きのわかりやすさや決済方法の選択肢、在庫状況、配送スピードなどが顧客体験に大きく影響します。手続きが複雑だったり必要な情報が不足していたりすると、購入直前でも離脱につながる可能性があります。
購入時の離脱を防ぐには、複数の決済方法を用意する、ワンクリックで決済できる仕組みを導入する、必要なときにすぐサポートへアクセスできる環境を整えるといった工夫を取り入れて、よりスムーズな購入体験を設計します。
4. ロイヤルティ（Loyalty）
ロイヤルティは、購入後の顧客が企業と関係を維持する段階です。企業は顧客の再購入や継続利用を目指し、顧客維持にむけたさまざまな施策を行います。次のようなタッチポイントが考えられます。
- 配送後のフォロー
- 返品や交換の対応
- カスタマーサポート
- ロイヤルティプログラム
- パーソナライズされた顧客体験の提供
良好な購入後体験を提供できれば、顧客が再び同じブランドを選び、口コミやSNSで他の人に商品をすすめることが期待できます。新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との長期的な関係構築を意識することが大切です。
小売業においてカスタマージャーニーマップを作成する方法
- カスタマージャーニーマップの目的を明確にする
- 顧客データを収集する
- 定性的なフィードバックを取り入れる
- 主なタッチポイントを洗い出す
- 顧客の感情、ペインポイント、動機を特定する
- カスタマージャーニーを可視化する
1. カスタマージャーニーマップの目的を明確にする
まず何を把握し、どのような課題を改善したいのかを明確にします。顧客体験全体を対象とするのか、購入や購入後など特定のステージに絞るのかも決めておきます。
たとえば、ECサイトでの購入途中の離脱を減らしたい、リピーターを増やしたいといった目的が考えられます。目的が曖昧なままでは、必要な情報や分析すべきタッチポイントも定まりません。
またこの段階で、「誰がどのように活用するのか」「得られた結果を社内でどのように共有するのか」も整理しておくことで、実際の施策につなげやすくなります。
2. 顧客データを収集する
カスタマージャーニーマップを実際の顧客行動に基づいて作成するために、必要なデータを収集します。小売業では、次のようなファーストパーティデータを活用できます。
- 顧客アカウントやプロフィール
- 購入・取引履歴
- ECサイト内での行動や閲覧経路
- 商品診断コンテンツの回答
- ロイヤルティプログラムへの参加状況
- POSの取引データなど
推測ではなく、実際のデータを根拠にすることで、顧客がどのチャネルから流入し、どの商品を閲覧し、どのステージで購入や離脱に至っているのかをより正確に可視化できます。
複数の顧客層が想定される場合は、主要な層を特定し、顧客ペルソナを設定します。年齢層や購買傾向、ニーズなどを整理し、顧客ペルソナを具体的に定義することで、マップをより深く理解することができます。
3. 定性的なフィードバックを取り入れる
アクセス解析や購入履歴などの定量データだけでは、顧客がなぜその行動を取ったのかまでは十分に把握できません。顧客の感情や背景をより具体的に理解するためには、定量と定性の両方のデータを組み合わせることが必要です。
次のような定性的なフィードバックが考えられます。
- アンケート
- レビュー
- カスタマーサポートへの問い合わせ
- 店舗スタッフへの意見など
時間や予算に余裕があれば、インタビューを実施したり、実店舗で直接会話をしたりして、顧客自身の声を収集することも有効です。
4. 主なタッチポイントを洗い出す
次に、顧客が商品やブランドと接触する主なタッチポイントを洗い出します。小売業ではオンラインとオフライン両方のタッチポイントがあります。
- SNS
- 広告
- 検索結果
- ECサイト
- 実店舗
- メール
- アプリ
- カスタマーサポート
- 配送
- 返品や交換など
マーケティング、店舗運営、カスタマーサービス、商品担当など、顧客体験に関わる複数の部門からタッチポイントを出してもらうことが重要です。洗い出したタッチポイントは「ウェブ」「SNS」「店舗」などのカテゴリに分けて整理しましょう。複数のチャネルをまたぐ過程で、情報の不一致などの問題が生じていないかを確認することで、改善すべきポイントを特定することができます。
5. 顧客の感情、ペインポイント、動機を特定する
各タッチポイントで、顧客がどのような感情を抱き、何に不満や不便を感じ、何をきっかけに次の行動へ進むのかを整理します。
このとき、企業側の業務プロセスではなく、あくまで顧客の視点でジャーニーを考えることが重要です。各ステージについて、次のような観点から整理します。
- 顧客は何をしているか
- 顧客はどのような感情を抱いているか
- 顧客が次のステージへ進むためには何が必要か
- 何が顧客の行動を促しているか
- 何が顧客の行動を妨げているか
たとえば、商品を見つけて期待が高まっているときに、在庫状況がわかりにくくて不安を感じたり、反対にレビューを見て購入意欲が刺激されたりする場合があります。購入や再購入を妨げている要因と後押ししている要因の両方を把握することは、改善施策の優先順位を決める際にも役立ちます。
6. カスタマージャーニーを可視化する
収集し整理した情報をもとに、顧客の行動や体験を時系列でカスタマージャーニーマップにまとめます。
認知、検討、購入、ロイヤルティのステージごとにタッチポイントを整理し、顧客の行動、感情、ペインポイント、動機などを配置すると、顧客体験の全体像を把握できます。どのチャネルで起きたことかも明確にしておきましょう。
カスタマージャーニーマップには決まった形式はありません。複雑なツールを使う必要もなく、紙やホワイトボードなどを使っても構いません。顧客の体験をわかりやすく伝え、課題が生じている箇所を一目で確認できることが重要です。
小売業でカスタマージャーニーマップを活用する方法
マーケティング戦略を改善する
広告表示、メール配信、SNSなどのタッチポイントでのマーケティング施策のタイミングを確認します。これにより、同じステージで施策が重複していたり、顧客のニーズと合わないタイミングで広告を配信していたりする箇所を特定できます。
検討段階で離脱する顧客が多い場合には、認知段階への広告予算の一部をリターゲティング施策に振り分けるなど、ジャーニー上の課題に応じて予算配分を見直しましょう。
各ステージで整理した顧客の感情や不安、購入をためらう理由を、広告文や商品ページのメッセージに反映する方法もあります。見出しや広告コピーを複数用意してA/Bテストを行い、顧客の反応を比較しながら表現や訴求内容を改善できます。
オムニチャネル体験を提供する
オンラインから店舗へ、店舗からECサイトへといったチャネルの切り替わりをマップ上で確認し、その前後で顧客に負担が生じていないかをチェックします。
たとえば、オンラインで入力した顧客情報を店舗のレジで再入力する必要がある、ECサイトと店舗で価格が異なる、オンライン上では在庫があるのに店舗では購入できないといった摩擦が発生しているタッチポイントを特定したら、顧客情報や価格、在庫、注文データなどをチャネル間で連携します。情報をチャネルごとに分断せず活用することで、一貫したオムニチャネル顧客体験を設計できます。
顧客サービスを改善する
問い合わせや離脱、不満が発生しやすいタッチポイントを特定し、問題が起きる前後で提供できるサポートを設計します。
たとえば、購入後に配送状況を確認できず問い合わせが増えている場合には、注文状況を確認できるページを用意したり、配送状況をメールやアプリで通知したりする方法が考えられます。返品や交換に関する問い合わせが多い場合には、返品ポリシーや手順を購入後のメールやFAQでわかりやすく案内します。
チャットやFAQなどによる自己解決手段を充実させ、顧客が困ったタイミングですぐに必要な情報へアクセスできる状態を整えることは、顧客の安心感にもつながります。
顧客維持率を高める
購入後のカスタマージャーニーを確認し、顧客満足度が高まるタイミングや、反対に再購入を妨げているペインポイントを特定します。たとえば、満足度が高い購入後のタイミングで、会員向けの特典やVIP割引を案内したり、商品の使い方を紹介するメールを送信したりする方法があります。配送の遅れや返品手続きなどが再購入を妨げている場合には、そのタッチポイントは優先して改善します。
カスタマージャーニーマップ上で改善した課題と、リピート購入率や顧客生涯価値（CLV）などの指標をあわせて確認します。施策前後の数値を比較し、どの改善が顧客維持に寄与したのかを検証すれば、施策検討や投資判断に活用できます。
Shopifyでカスタマージャーニーを強化する
Shopifyでは、実店舗やECサイト、広告、ロイヤルティプログラムなどから得られる顧客データを一元化し、カスタマージャーニーの各ステージに活用できるツールを提供しています。たとえば、Shopifyレポートで売上や顧客行動を分析したり広告配信を最適化したり、Shopify Collabs（ショッピファイ・コラボ/日本語未対応）でクリエイターとの連携を強化したり、Shop Pay（ショップ・ペイ）で購入時の負担を減らすことができます。
さらに、Shopify Flow（ショッピファイ・フロー/日本語未対応）を活用すれば、顧客行動に応じた業務やマーケティング施策の自動化も可能です。こうした機能を組み合わせることで、顧客の離脱ポイントを把握しながら、認知から購入、購入後までの体験を継続的に改善できます。
まとめ
小売業におけるカスタマージャーニーマッピングは、顧客が商品やブランドを認知してから、比較や検討、購入、再購入に至るまでの体験を可視化するための有効な手法です。
作成したマップは、変化に応じて継続的に見直すことが欠かせません。実態に即した最新のマップが関係者全員に共有されていることを確認しましょう。
